在乌克兰时代，消费者投资变得有点茫然。
据36kr报道：
这两年，“坡长雪厚”的消费赛道迎来了极度狂热。魏一的一项统计显示，2020年，一级市场已有超过300个新消费品牌获得融资，“超过2000个新品牌崛起”。虽然这一直是公认的“不缺钱的领域”，尤其是疫情之后，“几乎没有不看消费的机构”。
市场还是那个市场，只是机构变得异常狂热。热情带来了一大批正在转型的TMT投资人来看消费，也让我们看到了市场的一些不同。
熟悉和年轻的互联网不同，消费并非新生事物，已经拥有了成熟的森林法则。's法律需要时间和耐心。就像做生意一样，渗透到每个环节的毛细血管里，慢慢拼凑起来。
然而，在讨论消费者投资时，大多数人很少从商业的角度思考，试图拆解产品定位，挖掘消费者洞察，重新审视营销战的布局和计算供应链…
以至于大家忽略了消费投资的系统维度，低估了消费的投资门槛，高估了消费品的成长速度。
消费的系统维度、投资门槛和成长速度
消费，早已不再只是简单的买卖关系。
随着社会学的发展，对消费的研究逐渐分化为一门独立的分支学科——消费社会学。研究的理论视角还包括道格拉斯的“商品消费的文化意义”，鲍德里亚的“商品消费的系统与符号”，凡勃伦的“炫耀性休闲与炫耀性消费”等。
在消费社会学领域没有比这更著名的实验了。例如，麻省理工学院的行为经济学家丹艾瑞里曾发现，消费者为一件物品付出的劳动(情感)越多，就越容易高估该物品的价值，并将其总结为著名的“宜家效应”。
近年来，数学范式在社会科学研究中得到普及，对消费的实证研究层出不穷。关于人口流动与消费，收入与消费，观念与消费，文化/品牌与消费…
此外，随着由理论作为骨架、实验作为血肉、实证研究作为毛细血管所构建的体系，让消费俨然变成了研究系统。,消费群体的变化、渠道的迁移和竞争的持续，有越来越多的案例来丰富整个系统。
消费创业，更像是一场系统研究后的大型社会实验。
从一个想法开始，尝试把握消费者洞察，衡量成本率，产品设计打样，渠道发货测试，然后逐渐开始有销售，尝试拓展渠道，打营销战，涉足供应链，勾勒品牌心智。整个实验费时费力。
同时，我们需要时刻面对市场的充分竞争。
但消费者心智有限，只能容纳少量品牌。“定位之父”李斯曾在《定位》中说过：
人类的大脑不仅会拒绝与其现有知识或经验不一致的信息，而且也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们这个过度蔓延的社会里，人类的心灵完全是一个容器，容器不足。
这导致了行业的通常规律，新消费品中的大部分往往昙花一现，能成为杰出品牌的概率并不高。.
不是一朵花就能成就一个品牌的，往往需要多方面的牛逼。研究所有消费品品类的头部玩家，我们会发现，很难单纯从流量、供应链、心智、组织甚至财富这一个单一的点来总结他们的成功，但我们经常看到的是，他们在各个方面都跑赢了行业。
消费品公司的成功门槛很高。
这也意味着投资者的投资门槛很高，即使消费投资看似没有门槛。
与其他领域不同的是，消费投资，只要是个人，张嘴就来，总是可以评论一个产品甚至一个品牌，甚至会偏爱某些产品。以食品为例，即使我们知道产品的成分、风味、工艺，我们仍然无法克服自己的消费偏好。
个体消费视角与有限样本的洞察误差，很容易造成“有偏见”的投资认知。放大了一些要求，忽略了另一些要求，最终抓住了一些错误的机会，错过了一些正确的机会。
即使是消费品公司，如果投资者不知道公司的长期处置情况，数据指标也是极其混乱的。发货增加，销量必然增加；促销和回购的趋势必须是积极的；经销商压货，很容易获利……可以制造出好产品、好公司、好趋势的假象。知道数据不一定能做出正确的投资决策。
即使克服了这些问题，我也很幸运能和优秀的消费品公司一起战斗。
斗，路依然还很长，需要放低对其的成长预期。人总是会对看得懂的优势在乐观情况下给予更多的乐观，但事实证明，没有5年、10年，很难出品牌。统计数据看，中国上一批优秀的消费品公司上市，历时基本没有少于10年。陪伴好的消费品公司成熟，需要有极大耐心。市场永远是给品牌很长的时间，消费者也会跟品牌很长的时间。
部分食品饮料（酒除外）的上市公司情况，消费是一个不差钱的赛道，也是一个慢周期赛道，资本介入确实加速了上市速度，但上岸的依然寥寥无几
向业务学习做投资
大部分投资人（包括我）生来“残疾”，没有操盘过消费品就开始投资，意味着很多时候对消费的理解认知是通过间接学习获得的。
以至于更多时候，只会看一些宏观上的趋势和模糊正确的大数，甚至可能并不理解数字背后所蕴藏的业务逻辑。
很多问题值得从业务层面去思考：
a.为什么盐津铺子的产品毛利能高达43%，而三只松鼠只有24%？
b.为什么洽洽、卫龙的销售费用占比不到销售额10%，而三只松鼠、良品铺子超过20%？
c.绝味加盟门店数突破1.3万家，这个体量巴比馒头是否可以达到？…
再者，大部分投资人没有经历过消费品的成长全周期，并不理解企业从0到1、从1到N、从N到N+1的每个过程中，竞争取得胜利的关键要素（以及对应的“必赢之战”）。
哪怕这些都有了思考，未必能真的在信息极度冗杂的充分竞争市场中看懂高质量决策。
因为，竞争最后的成功往往可能在一些业务细节。很可能是产品的某项加工技术（如椰树椰汁的油水分离技术）、基于消费者洞察的某个亮点（如洽洽坚果的掌握关键保鲜技术）、甚至是组织内部高效率的管理（如海底捞的门店管理制度）…
这些都是BU一线战斗人员最宝贵的从业经验和嗅觉。是大部分投资人不具备的技能，也是没办法通过间接学习所能领悟的。
不同于业务人员，投资人更像是一个信息筛选节点，把市场极度离散的一手和二手信息处理（聚合、分类、深加工），最后产出一个完整的结论，再基于结论做投资决策，构成认知变现闭环。
只是因为缺乏从业经验和嗅觉，导致原本的信息处理存在有偏性，也就导致了最后投资决策可能基于“部分错误”的信息结论，从而无法实现投资收益。做好投资，需要纠正这种认知偏差。
除了回炉再造做业务培养手感、积累经验外，只能更勤快的跟着跑业务，代入思考理解业务决策，无限逼近一线从业感受（当然，投资机构弹药充足的时候，可以通过规模抹平这种认知偏差）。
只有向业务多学习，学会站在业务角度思考，才能帮助投资人透视消费投资的系统维度，理解消费的投资门槛，正视消费品的成长速度。
展望：中国必然会出世界级消费公司
最后，补充说些关于消费投资远景的正确废话。
中国拥有世界上最挑剔的消费者，却没有培育出世界级的本土消费品公司。
有历史原因。但如今看来，这不是因为缺乏消费能力，而是缺乏值得掏腰包的消费产品。
正如元气森林创始人唐彬森在21年亚布力论坛年会分享：
“尽管几年前的中国人均GDP与美国和日本相比，还有很大差距，但游戏玩家的消费能力却是一样的，这在一定程度上说明，中国人是具有消费力的。但在快消品行业，大家似乎都不爱消费，之所以会出现这种情况，本质还是因为缺乏好产品。”
好产品，市场会给它足够的时间去证明自己。
20世纪，有很多传奇品牌的成长故事，欧莱雅、可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢…正是因为它们给消费者源源不断提供极其优秀的产品，才能穿越周期成就经典，沉淀十分浑厚的品牌资产，给投资人带来远超预期的回报。
可口可乐（KO）为例，股价1986-2021涨幅74.45倍，目前市值2400亿美金，穿越周期的消费品公司的力量
如今的中国，市场竞争程度、消费意识、创新能力、基础设施都已经非常成熟，也已经有一批优秀的消费品公司走过了20个年头，用百亿销售证明了产品，更有一批年轻的新消费品公司正在奋起直追。
很难有理由不去相信，21世纪的中国将崛起一批世界级快消品公司，向世界传递中国的生活方式和文化价值。
虽然短期，消费领域显得有些混沌而狂热，超配的资金让这股浪潮来的凶猛而又浑浊。但正如那句经典台词“只有当潮水退去时,才知道谁在裸泳”。
金钱和流量加持的减少，市场裂痕的出现，一大批消费品公司将要溃败，而那些真正依靠产品、渠道、品牌甚至组织效率活下来的公司，将要迎来属于它们的高光时刻。
在这些优秀公司身上，希望能看到商业文明的通则和创新的自然规律。
作者：张狗子
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