自1983年山姆第一家店在美国俄克拉荷马州中西部开业以来，山姆的付费会员店已经有30多年的历史。如今，山姆会员商店在全球拥有超过800家门店，为全球超过5000万会员提供优质的购物体验。目前，山姆已经成为世界上最大的会员制商店之一。
山姆与中国市场的缘分始于1996年。如今23年过去了，山姆已经在中国开了24家店，会员超过220万。作为中国市场付费会员制度的首创者，山姆已经是中国市场会员数量最多的会员零售商。那么，Sam是如何培育市场，将其付费会员发展到如此可观的规模的呢？
01山姆中国市场沉淀会员制度23年
Sam会员店在中国市场的成长，其实经历了一个漫长的沉淀过程。在这个过程中，Sam慢慢生根发芽，会员服务由简单到复杂，由复杂到简单。山姆会员基因所编制的优秀服务沉淀下来，会员服务壁垒逐渐形成。
Sam中有两种会员：一种是个人会员，另一种是商业会员。顾名思义，个人会员是申请成为Sam会员的个人，商业会员是申请成为Sam会员的商业组织或团体。如果你成为了Sam的会员(也就是你拥有了Sam会员资格)，你就可以享受全球任何一家Sam俱乐部的会员专属特权。
对于个人会员来说，这些特权包括获得更高品质和独特的品牌商品(如高端商品和进口商品)，更多惊喜的优惠价格，以及更至尊的购物体验。就商务会员而言，山姆会员店可以充分满足商务会员的不同需求，为商务会员提供传真分发、特色服务、快速通道等专业的商务需求服务，尽可能提高商务会员的服务质量，降低其运营成本。
进入中国市场23年，山姆一直秉承相对内秀。在会员店升级方面，山姆继续发展电商业务，加入即时配送市场。Sam也很早就开始发展电商业务。去年4月之前，山姆的电子商务渠道包括山姆自己的网站、山姆app、JD.COM全球购和山姆的JD.COM旗舰店。去年4月后，山姆进驻JD.COM，正式开始为会员提供“一小时送达”即时配送服务。与JD.COM山姆的合作，满足了山姆会员对高端商品的需求，尤其是高品质生鲜食品的一小时送达。
在优化会员服务方面，山姆率先推出分级付费会员制度。去年底，山姆发行“卓越会员卡”，针对个人会员，新增积分返利、高端医疗服务、生活服务、免费网购等服务，满足会员个性化服务诉求。换句话说，不同级别的会员享受不同范围的优质会员服务。会员级别越高，享受的服务范围越广。
无论是会员制即时配送还是会员分级，山姆会员零售的新玩法都为零售行业注入了新的血液。经过23年的努力，山姆会员体系得到了证明，付费会员体系逐渐成为零售行业的标准玩法，受到众多头部玩家的青睐。
会员制野蛮生长的背后，是山姆的影子。
在山姆培育市场之前，中国的零售市场对会员制零售没有表现出任何热情。直到2016年，JD.COM和亚马逊才开始测试付费会员系统。后来淘宝88VIP、苏宁SUPERVIP、银泰365会员、盒马鲜生X会员等会员制零售点如雨后春笋般出现。这些会员制零售的玩法中有很多有趣的点，从中或多或少可以看出山姆会员制的影子。
首先，这些会员制零售的用户定位倾向于消费能力高的群体。比如淘宝88VIP的归化规则是：只要淘气包值超过1000分的淘宝svip，就可以88元的价格购买“88VIP”。但是淘气包值1000分以上的淘宝会员需要888元才能加入88VIP的行列。很明显，淘宝88VIP的目标人群是淘气包值1000分以上的淘宝svip。
那么，淘气包值过1000分的淘宝svip有什么特点呢？用过淘宝购物的人都知道，淘气值是在淘宝上消费获得的。淘宝上买的东西越多，淘气值越高。可见淘气值1000分以上的淘宝会员一般购买力都很强。
其实淘宝88VIP的用户定位和Sam差不多。山姆的目标用户是中高端家庭，经济水平高，消费能力强，追求高品质的商品和服务，也是购买力高的群体。所以从淘宝的会员体系来看，其目的是筛选出有价值的消费者，这和山姆最早做付费会员的想法是一致的。
其次，这些会员制零售所涉及的特权服务趋于多样化。最初，“商品折扣”是传统会员的一个众所周知的标签。然而，今天的会员制零售有所不同。除了打折商品，还有很多会员零售的特权服务。
比如苏宁SUPERVIP除了svip商品折扣，还享受2%云钻返利、36张运费券、372天PP影视会员、专属客服、无忧退货等专属特权。淘宝88VIP还呈现出多元化特权服务的特点。除了天猫超市的优惠权，还可以享受饿了么svip、优酷vip、淘宝电影国民卡、虾米超级VIP等权益。
引入多元化会员权益的做法与山姆之前一直在做的会员分类分层如出一辙。如上所述，Sam的会员体系有两种，一种是个人，一种是商业。针对这两种会员资格，山姆也提供了丰富的会员权益。不难看出，电商巨头的会员制在权益设计的大方向上，走的是和山姆一样的路线。应该说这是必然的，因为多元化的权益可以吸引不同偏好的消费者。
最后，这些会员制零售商似乎在试图寻求线上线下的全渠道发展。淘宝88VIP、苏宁SUPERVIP、盒马鲜生X会员等。都是背靠电商巨头，有着先天的电商基因。但他们并不满足于线上，而是纷纷开起了实体店。相反，银泰银泰365会员有卖场的基因，也推出了银泰。
e365APP开启电商渠道。全渠道发展已经成为了会员制零售的共识，目的也是为了充分发挥会员制的效力，让消费者感受到更好的体验。这样的战略打法，其实山姆很早就在实践了，从一开始的电商业务，到后来和京东到家达成合作，并不断拓展云仓。山姆所考虑的就是通过丰富渠道服务，来抬升会员服务的附加价值。
总的来讲，会员制零售遍地开花背后有很多值得关注的点，比如会员制零售企业们的用户定位大都指向购买能力强的群体;比如会员特权服务趋于多元化;再比如大家都力求线上线下共同发展。而在各个会员制零售当中，这些值得关注的点是共通的。不过，如果我们细心观察会发现这些点或多或少都是师承于山姆这个最早“吃螃蟹的人”。
03会员制遍地开花后，山姆们仍在路上
20多年前，山姆推开了中国付费会员制的大门，20多年后的今天，会员制迎来了野蛮生长的春天，被各种零售品牌变着法地继承着。但有一点始终没有变，那就是会员制的价值。在这个过程中，以山姆为首的会员制零售品牌为消费者、零售品牌以及行业带来了很多利好。
对用户来说，会员制出现后，山姆为其会员提供了高端、优质、差异化的商品。因此山姆的会员特权满足了不同层级的会员用户对高品质商品和服务的追求。
对于其他零售品牌而言，山姆早已成为了业内学习和借鉴的一个重点对象。这不仅使得他们能更简单地找到会员制的入行窍门，也能去借助会员制探索更多的服务生态，以增强他们自身的竞争力。
对于会员制零售行业来说，山姆匡正了行业对会员价值的认知。付费会员制模式本身其实是没有差异的，有差异的是会员对价值的认知，所以树立正确的会员价值认知非常之必要。山姆培养教育的会员观念是会员为服务和价值付费，而不是为商品成本付费。正是因为这种深刻的认知，山姆才会不断开垦会员制零售，不断优化差异化的商品和服务，最终形成良性闭环，为行业开了好头。
毋庸置疑，消费升级还在继续演化，未来会员制经济将会继续野蛮生长，付费会员制这个风口也将会一直持续下去。换言之，随着人们的经济能力不断增强，生活水平不断提高，会员制经济是一个必然的趋势。
过去，山姆作为走在行业前端的玩家，为中国零售行业增添了新的活力，也为中国会员制零售的发展提供了宝贵的经验。未来，走在会员分级以及服务深化战略下的山姆，将继续解锁更多的会员制玩法。
诚然，以目前的会员规模来看，会员制的普及以及进化仍然具有非常可观的爆发力。一方面，目前京东淘宝苏宁等电商巨头们在会员制上还只是刚刚起步，未来还有不小的可操作性。例如，京东淘宝苏宁等可以进一步筛选更为优质的用户，然后进行会员分级，建立会员品牌壁垒。另一方面，以山姆为代表的线下实体零售业态，虽然已经取得不错的会员规模积累，但面对会员们不断变化的需求，仍然有非常大的想象空间。
可以预见，对于会员制的追捧，自然会促进各个品牌对于会员制的精心打磨。不过，会员制零售商们还需注意两点：第一，山姆式会员制零售模式虽为行业提供了宝贵的经验，但是山姆模式的成功是多重因素的共同结果，会员制零售商们只可借鉴却不能完全复制。第二，会员制零售的精髓在于企业为会员提供优质特权服务，而不是企业借会员之名行促销之实。那些会员费打折致使特权服务质量跟不上的会员制零售商，其实有盲目跟风的嫌疑。在会员费与服务质量的对等性上，山姆的做法值得学习。
无论如何，中国的会员制零售发展未来可期。有了山姆和后来者们一起努力，定能推动会员制的可持续发展和对零售业的有效反哺。会员制的春天正在到来，零售业也将因此获得长足的生机。
（来源：新零售外参 李娥）
注：文/李娥，公众号：新零售外参（ID：xlswaican），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
