与其他地方相比，为什么广东会出现独特的“25%现象”？
文|云九队
“在广东，白酒、葡萄酒、烈酒、啤酒等品类的消费群体大致各占25%，非常接近国际消费，在全国独树一帜。白酒品种的多样性极高。”2月24日，广东省酒类行业协会会长彭洪在云酒夜话《复盘广东经验，饱和竞争下厂商学什么？》直播中透露了上述数据。
根据之前的数据，啤酒、烈酒、葡萄酒和其他酒精饮料的全球市场份额为：啤酒78%，葡萄酒11%，烈酒9%，其他酒精饮料2%。然而，在广东省，这四种酒呈现出平衡的局面。广东葡萄酒市场“25%现象”背后的秘密是什么？
25%意味着什么？
25%，看似简单的数字，背后却是消费平衡的体现。
从2018年全国整体数据来看，全国酿酒行业规模以上企业2546家，汇总主要经济效益，累计实现产品销售收入8122.74亿元。剔除酒类行业，总销售金额为7807.11亿元。
其中，白酒行业销售收入5363.83亿元；啤酒行业销售收入1472.52亿元；酒业销售收入288.51亿元；黄酒行业销售收入167.45亿元；其他酒类行业规模以上酒类生产企业240家，销售收入315.63亿元。
从占比来看，2018年白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒和其他酒类产品销售额占比分别约为68%、18%、3%、2%和4%。
总体来看，白酒、葡萄酒、啤酒是消费量前三的品类，白酒仍占酒类消费量的一半以上。但天猫数据显示，从渗透率来看，葡萄酒的受众相对更广，其次是白酒和啤酒。梅酒、清酒等小件增长迅速，近两年消费金额增速达到35%以上。
此外，根据饿了么口碑大数据，2019年上半年，平均每个在饿了么下单的上海人，可以喝掉2163毫升红酒和541毫升鸡尾酒。这两种酒的销量在上海排名第一。白酒腹地成都，2019年鸡尾酒订单同比增速151%，位居全国第一。
也就是说，在市场快速增长的背景下，葡萄酒行业品类的多元化不断加深。
事实上，葡萄酒市场消费群体的年轻化也在推动品类格局的变化。比如90后年轻人的消费更加多元化，会买更多的葡萄酒和洋酒。资料显示，90后白酒消费金额约为40%，葡萄酒约为30%，其他品类约为20%。
事实上，广东25%的趋势说明消费趋向多元化、碎片化、个性化。
为什么是广东？
相比其他地方，为什么广东会出现独特的25%现象？
广东，中国经济发展的前沿，改革开放第一省。2019年，广东省以11346万人位居全国人口第一；GDP接近10.8万亿，全国第一30年。正是这些第一，满足了葡萄酒行业对消费力和消费者的需求，再加上市场本身的包容性。600多亿容量的市场为广东酒业变革提供了实力条件。
业内人士认为，对新事物的接受能力和市场的兼容性是广东走在前面的原因之一。
以洋酒为例。广东的洋酒市场一直走在全国前列，尤其是国内最大的白兰地和干邑消费市场。经历了2012-2013年的低谷期后，广东洋酒市场稳步发展。如今，国外强势酒的市场份额超过全国60%，与白酒半壁江山的格局已经成为现实。
从洋酒在中国的发展路径来看，洋酒在中国的许多重要营销活动，如2005年路易十三世在中国的发布会，2006年帝亚吉欧的“JOHNNIEWALKERKEEPWALKING在中国”，2007年轩尼诗的“Hyannis VSOP的音乐，好酒燃烧激情的音乐会”，都是在广州举办或开展的。
另一方面也在于广东酒商的实力。彭洪认为，广东经销商的创新能力为广东白酒市场的包容性提供了支撑点。在广东，有一大批亲民的经销商，他们不仅有开拓创新的能力，也有引领消费者消费的能力。
广东龙城酒业的文就是一个很好的例子。文说，广东是市场的前沿，很容易把握趋势。抓住了“风口”，就能与时俱进，就不会被淘汰。只有在趋势下，才能基业长青。
在龙城的发展中，经历了四个节点。
1988年，此时的北京还是“品牌价”模式，价格透明。但由于广东处于改革开放的前沿，价格已经放开，龙城在这种趋势下进入了酒业；
1995年，当时的孔府是中国的热销产品。在定制产品还没有兴起的时候，龙城率先独家包销了一款孔府家的产品，进入了第二个节点；
1999年，随着改革开放的深入，夜场开始在广东兴起，葡萄酒成为一种新的消费趋势。龙城与长城合作，成为长城首家全国经销公司，开始定制包装酒，引领潮流；
2003年，闻在分析中国白酒已经进入成熟期时，果断引进了国外品牌——金蝶。同时在宣传上有所创新，进入龙城第四节点。
从白酒到洋酒再到洋酒，文认为，龙城也是广东众多酒商发展的缩影。
。在这个缩影中，能够看到广东酒商在不同节点中创新改革的样子，以及对市场的精准把控。从这一层面而言，广东各个酒种能都能被消费者接受，也是因为广东经销商在市场运作上的能力，看准了趋势就积极出击的行动力。区域的优势，加之酒商对趋势极强的把控能力，造就了如今消费多元化、碎片化、个性化的广东酒业市场。
“广东经验”全国化？
实际上，从行业的走向来看，消费需求的多元化、碎片化正成为当下的一个趋势。
近年来，茅台、洋河、泸州老窖等白酒企业纷纷布局葡萄酒板块。2019年，中粮酒业在春季糖酒交易会的中粮葡萄酒论坛中，首次提出“红金时代”的概念。随后，“茅五洋”等白酒企业先后到访中粮名庄荟，宣布中粮名庄荟的视野已经从进口酒转型到全品类。
在行业调整期，“白染红”成为经销商在酒业转折期的新选择，也从中窥见到机会和未来。
再看中国的烈性洋酒市场，2019年，各路中外资本都在陆续加码中。洋河推出中式威士忌，高瓴资本完成收购苏格兰烈酒生产商Loch Lomond，巴克斯酒业在邛崃市投资建设伏特加及威士忌生产建设项目，保乐力加亚洲免税有限公司100%持股的峨眉山市新天下酒业有限公司，并进行威士忌工业旅游项目招投标工作……
可以看到，洋酒本土化的趋势愈加明显，国产洋酒正在持续升级中。
整体来看，中国酒类产品多元化的趋势暂不可逆，同样的，在消费升级的影响下，消费需求也呈现出多元化、碎片化及个性化的特点。业内人士认为，随着中国经济的发展，广东省的酒业品类“25%现象”或许将成为各省市酒类市场的新趋势。
对于酒商而言，这是挑战也是机会，正如彭洪所言，抓住风口便能与时代同行。站在当下，以需求为导向，加快品类多样式的运作能力，是酒商面对当前趋势的考虑选项。
关于广东酒市的“25%现象”，你怎么看？文末留言等你分享！
