，新消费，木九九撰稿，黄晓君编辑。
曾风靡一时的好时巧克力，如今却踪迹难寻。
最近不仅在天猫店铺里找不到好时的产品，JD.COM旗舰店很多产品都缺货，客服也不存在，店铺已经被拆关，有退出中国市场的嫌疑。虽然好时对此予以否认，但这些消息也暴露了好时在中国的现状。
进入中国27年，曾创下巧克力奇迹，好时究竟怎么了？
01、好时抓住好时机
1995年，好时进入中国市场。
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当时，费里罗以榛子威化巧克力占领高端市场，同价位的玛氏和吉百利正在通过在中国设厂来“战斗”，争夺这一批潜在的国内消费者。没人注意到潜入中国的好时。
当玛氏和吉百利在中国建厂时，好时的高管正在参观中国的箭牌糖果厂和金帝当地的巧克力厂，并研究好时是否需要在中国建厂。
在调查过程中，他注意到吉百利中国工厂的运营部分小于实际产能，导致固定成本相对较高。
当时中国供应链相对落后，空调配送店缺乏，巧克力对温度控制要求高，导致国内巧克力市场存在明显的季节性销售问题。这意味着，如果没有有效的销售渠道和策略，盲目建厂只会导致公司产能过剩，销售旺季过后工厂停产。
与此同时，好时高管发现，好时北美工厂出口巧克力产品的低成本与中国巧克力的高零售价形成鲜明对比。
当时，巧克力从美国运到中国只需要3%的运费和12%的关税，只比在美国销售的成本多15%。此外，由于玛氏和吉百利在中国设厂，为了收回工厂的投资，中国的巧克力价格较高。
经过一番权衡，好时避开了玛氏的建厂策略，选择了费里罗的配送模式。随后，好时在上海设立了代表处，同时聘请了承包进口、销售、配送、收款服务的第三方物流公司，正式进入中国市场。
由于费列罗、玛氏、吉百利在中国培养了自己的巧克力消费偏好，好时在进入市场时直接选择了大众化的巧克力棒作为排头兵。同时，为了不降低品牌调性，好时会将产品定位在与德芙相同的价位。
消费者的反馈是变化的，更何况在当时极具变化的中国市场。
在推出“小尺寸，大口味”的吻后，好时发现4 ~ 5g的吻比市场上40g或更多的巧克力棒更受欢迎。
这是因为中国人每次吃的巧克力只有10 ~ 20g，大包装与中国消费者的饮食习惯背道而驰，不得不留作下次使用。其次，大块巧克力不容易切，不符合国人乐于分享的消费行为。所以像大白兔、金丝猴这种包装的糖果更受欢迎。
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符合国内消费习惯的亲亲，在玛氏德芙、吉百利之外迅速抢走了一大批消费者。
此后，好时逐渐将经销范围扩大至30个城市，成为名副其实的全国性品牌。经过连续九个销售季，好时不仅抢占了上海巧克力市场份额第二名，还获得了消费者认可的巧克力品牌前三名。
02、难回巅峰，收购金丝猴
2001年，好时中国和好时国际总部出现管理层变动。不仅此前负责好时中国的主要推手离职，好时国际总部负责人也被免职，外派人员改负责中国业务，而好时国际则接受了四位继任经理的监管。
受此影响，好时公司的策略、纪律和控制力发生变化，而中国区的经营也逐渐偏离正轨，后于2004年退出中国市场。
虽然三年后好时卷土重来，但失去中国市场三年，好时不再有原有优势。
2007年5月，好时出资3900万美元，与韩国乐天糖果有限公司成立上海乐天食品公司，主要生产好时巧克力。然而，这并不是好时进入中国市场的最佳时机。
此时，世界各地的巧克力品牌进入中国市场，国内巧克力产品的种类明显扩大。根据AC尼尔森2006年8月的数据，2006年上半年中国的巧克力市场比2005年同期增长了20%。选择多了，好时让消费者选择就更难了。
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其次，好时早前意外发现的一口大小的巧克力商机，这几年已经被玛氏德芙强势占领，市场稳定，好时很难产生曾经带给消费者的轰动性影响力。
此后，尽管好时没能冲破玛氏在中国市场的地位，但也还是在几年时
间挤进国内巧克力品牌前三。好时持续增加在华投资下，不仅在2012年实现全国巧克力市场总体份额增加四倍以上，还坐上国内巧克力市场份额第三把交椅。2014年，拥有德芙和M&M's等巧克力品牌的玛氏公司在中国占据高达39.4％的市场份额，位居第一，而费列罗和好时则依次占比12.3％和11.9％。此后，中国更是成为好时继美国后最大的消费市场。
只是，作为第二大市场，好时在中国却面临定位不清晰的问题。
其中，在巧克力高端领域，费列罗以“意大利大师匠心”为消费者熟知，歌帝梵则明确“巧克力中爱马仕”的定位；而在平价领域，玛氏的德芙等品牌占据终端市场，营销动态不断，早已打入三四线零售渠道。
唯独好时不上不下，夹在中间的尴尬位置。为了应对困境，好时做出了惊人的举动，收购本土品牌金丝猴。
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2014年，好时公司收购金丝猴80%的股权，2016年又收购了剩余20%的股权。对于收购金丝猴的计划，好时表示看中了金丝猴在当地的经营技巧及国内销售平台，希望借助后者完善自身中低端销售产业链，实现资源整合。
值得注意的是，这并非好时公司首次以收购方式拓宽市场。
在此20多年前，好时曾在欧洲掀起了轰轰烈烈的收购案，成功收购德国古博斯科拉登公司、意大利的斯伯拉瑞公司和荷兰的杰名公司，以寻求主营北美市场外，拓宽欧洲市场。但是，三家公司明显不如预期，最终皆以失败告终。
此时好时收购金丝猴，抱着同样扩张中国市场的期待和决心，但从后期发展来看，金丝猴明显辜负了好时的期待。
03、好时“不再”
在收购金丝猴后，好时的销售业绩并没有预期的好。好时中国区不仅在2015-2017年接连处于亏损，到了2017年第四季度，其在中国市场的销售额更是下滑厉害。好时2017年第四季度及全年财报显示，2017年实现营收75.1亿美元，较去年同期微涨1.01%，而第四季度营收增长3.2%，净利润仅1.17亿美元，相当于去年同期的一半。
值得注意的是，尽管好时国际业务销售额增长11%，但除墨西哥、巴西和印度市场，中国成为好时国际业务中亏损最为严重的市场，仅2017年第四季度销售额就下降了30%。
收购金丝猴后没能促成发展，反倒拖垮了公司业务，2018年好时低调出售了金丝猴。
事实上，自收购金丝猴后，好时与金丝猴员工和经销商出现了多起不可调和的矛盾。其不仅对金丝猴员工制度进行改革，大规模裁员和工厂停工，还曾起诉金丝猴多名员工和经销商非法借贷做大估值，不仅撕破脸，还引发一系列风波。
例如在2017年5月，金丝猴公司130名办事处主任及1000余名经销商发出联名信，称好时公司拖欠2.7亿元的费用，费用包括被辞退员工的提成、奖金、股金及全国经销商遗留费用、未解决库存等。
而在好时收购金丝猴失败这个问题上，中国食品行业分析师朱丹蓬认为，好时在完全没有准备好的情况下收购了金丝猴，最终没有出现两个品牌共用渠道的局面，反而几乎解散和推翻了金丝猴原有的经销团队和渠道结构，双方在经营理念、运作模式上根本就没有契合点。
和金丝猴分道扬镳后，尽管好时在2018-2019年营收有所提升，但这主要得益于好时多元化运营尝试，在2020年疫情影响下，好时再次面临业绩问题，不仅中国市场销售额下滑46%，随后更是多次被传撤柜关店风波。
对于好时在中国市场销售业务的下滑，有业内人士指出，除疫情影响外，更重要的在于其不高不下的尴尬市场定位。
在巧克力市场，歌帝梵和费列罗在高端领域根深蒂固，而玛氏的德芙等一众品牌又在平价巧克力市场占有一席之地，好时没能向消费者展现出自身清晰的定位。
市场数据显示，2020年中国巧克力市场，好时市场占有率仅为3.2%，远低于玛氏的32.8%、费列罗的22.3%。
走到今天，即使好时退出似乎也并不意外。只是作为一代人回忆的“糖果帝国”，不免有些惋惜。
