近两年，在日益旺盛的个人消费需求推动下，进口葡萄酒市场逐渐走出之前持续数年的“盘整期”阴霾，重回增长轨道。回顾这一轮市场周期的走势，法国葡萄酒巨头卡斯蒂利亚旗下的罗氏马泽品牌的辉煌表现尤为令人印象深刻。即使在整个行业的冷清岁月，罗氏马泽在中国市场也成功做到了年销量300-400万瓶。连续多年牢牢占据法国进口葡萄酒品牌“一哥”的位置，也对整个进口葡萄酒市场产生了积极的影响。
罗氏马泽如何在复杂的市场环境中保持品牌常青，业绩长久？10月30日，在浙江杭州，在卡斯蒂利亚中国20周年暨罗氏马泽中国12周年答谢晚宴上，罗氏马泽品牌中国唯一市场运营人、建发酒业总经理陈旭光对此进行了系统回应。
陈旭光表示，法国“国酒”罗氏马泽品牌在中国市场深耕十二年，取得的成绩应归功于运营商的“三个坚持”:坚持服务主流消费者，坚持“中国式”运营创新，坚持深耕终端渠道。
持优守正，服务主流消费
普通人接触罗氏马泽葡萄酒，最引人注目的就是它作为法国“国酒”的耀眼光环。在法国，70%以上的葡萄酒是通过大中型超市销售的，由专业机构进行统计，并逐年公布这一系统中的销售数据。罗氏马泽品牌常年保持4000多万瓶的年销量，并连续多年以超过第二名和第三名之和的压倒性优势稳居大中型超市第一。
但对葡萄酒行业比较内行的人会敏锐地发现，罗氏马泽主要销售的是“优秀区域餐酒”(IGP)等级的产品。事实上，IGP级葡萄酒是法国主流市场的首选，其产销量占法国葡萄酒行业的半壁江山。在中国市场，罗氏马泽品牌最畅销的产品是以罗氏马泽鲁美为代表的IGP产品，终端价格在100-200元不等。这与近年来进口葡萄酒市场百元以下“日餐酒”(VDF)级别产品量增加的“大势”颇为格格不入。
“要提高销量，不一定要卖最低端的酒，而是要卖真正能满足消费者需求的酒。”陈旭光强调。据他介绍，自2006年罗氏马泽品牌进入中国市场以来，建发酒业坚持将IGP产品推向市场主。
“法国市场的接受度说明罗氏马泽的IGP产品质量过硬，所以我们会更倾向于向客户推荐罗氏马泽的IGP产品；另一方面，由于IGP产品通常由单一品种酿造，消费者可以简单直接地了解梅洛、赤霞珠、西拉、霞多丽和黑皮诺各自的风味特征，特别适合中国市场入门阶段的广大葡萄酒爱好者。”陈旭光说。
剑法多年来的坚持也赢得了市场的肯定。“量价俱佳”的销售业绩和12年销售3500万瓶的成绩，可谓是中国市场对罗氏马泽服务主流消费者的定位做出的最好回应。
为了回报更多喜爱罗氏马泽葡萄酒的消费者，2017年，建发酒业启动了由商务部牵头的“酒类产品二维码追溯系统”研发工作。通过扫描瓶身上的二维码，消费者可以轻松了解每瓶罗氏马泽葡萄酒的生产源头和各个流通环节，还可以获得商品信息、销售企业信息等。从而真正做到“诚实不欺我”。2018年5月，建发酒业追溯系统正式通过国家验收，在厦门仓库正式投产。现已覆盖华中、华南、西南7省市；上海仓库于10月份正式投入运营，届时将覆盖全国31个省市自治区
罗氏马泽特的成绩除了坚持服务于主流消费者，为他们提供品质稳定的产品之外，还与其进入中国后不断改变迎合中国消费者，主动迎合中国市场息息相关，其中最典型的就是2016年以来由建发酒业主导的罗氏马泽特中国文化特色“生肖酒”产品。
2016年，罗氏马泽品牌进入中国十周年之际，建发酒业与卡斯蒂利亚联合推出鸡年生肖酒。这款产品一经推出，当年的销售情况远超预期：原计划鸡年纪念酒限量10万瓶。经过多次追加订单，最终“翻倍再加码”，累计销量22万瓶。为了拉近罗氏马泽品牌与中国消费者的距离，2017年，建发酒业携手供应商卡斯蒂利亚继续推出狗年纪念酒，延续了该产品线的成功表现。
据陈旭光介绍，今年，基于生肖纪念酒细分市场的消费升级，卡斯蒂利亚和建发酒业对罗氏马泽猪年纪念酒进行了全面升级：从原来的IGP级别，进一步升级为法定产区(AOC)级别，并精选了一款来自Minerva小产区的AOC级别葡萄酒，由Gerhenna、Syrah、佳丽葡萄酒三个品种勾兑而成。
根据法国葡萄酒界众所周知的“产区传统”，AOC产区被称为“越小的产区，风味越正宗”。然而，Minerva生产的产品在中国市场并不多见。作为纪念酒，也有自己鲜明的识别特征。因此，自6月开启预售以来，猪年纪念酒订单不断涌入，到7月中旬预售销量已达18万瓶以上。
“生肖酒本来就是一个有中国特色的概念，而且从鸡年到猪年，我们产品的外包装都非常突出，成功运用了中国文化元素。”陈旭光说，“对于卡斯蒂利亚和建发酒业来说，罗氏马泽品牌生肖酒的主要作用不是增加成交量或盈利，而是弥合罗氏马泽品牌与中国消费者之间的差距。未来，我们将继续探索生肖文化。
概念，同时也会在有机延续原有风格的基础上，继续寻求新的呈现形式。”踏实开拓，深耕渠道终端
作为中国进口葡萄酒业界首屈一指的知名运营商代表，建发酒业一直以来都非常重视渠道建设工作。在建发酒业的样板市场福建省内，玛茜凭借鹤立鸡群的“终端表现力”，早已成为当地最具知名度的进口葡萄酒品牌。行走在城镇的大街小巷，经常能偶遇玛茜品牌主题的店面招牌；而在街头杂谈的普通市民眼里，对玛茜品牌也绝没有丝毫陌生感。这一切都与建发酒业多年来对福建市场的持续深耕密不可分。
陈旭光表示，在个人消费日益崛起的市场形势下，玛茜正在逐步加大对终端店面“品牌露出”的投入，持续刷新广大玛茜品牌终端店面的外在形象；同时也在大力支持各级经销商，开展面向精准客户的酒水品鉴和葡萄酒培训等活动。正是这些“润物细无声”的长期积累，造就了玛茜品牌“千树万树梨花开”的市场表现。
从今年开始，建发酒业已经着手把在福建取得的成功经验，逐步复制向全国市场。而在这一场渠道深耕的“开拓运动”中，浙江市场被建发酒业放在了首要地位。
“浙江是个经济繁荣、文化昌明、魅力独特的发达省份，浙江居民普遍拥有开阔的生活视野，崇尚健康、精致的生活方式，这与玛茜葡萄酒的气质非常契合。”陈旭光表示，“玛茜在江浙沪市场区域已经投入大量的资源，餐饮、酒行店招，终端陈列，由此积累了大量、优质的渠道资源，集聚了一群玛茜品牌的忠实客户。我们未来在浙江的工作的重心，是与广大渠道合作伙伴精诚协作，深入终端，直面消费者，把浙江市场做深做透，培育出一个全新的样板市场区域。”
编辑：姜磊
