文字|锌秤，作者|孟慧媛，编辑|李金林
复制小罐茶品牌营销的成功经验，新茶品牌ONCHA开始喝茶(以下简称ONCHA)并大放异彩。近日，ONCHA宣布完成超千万元Pre-A轮融资，不仅被业界和外界视为“年轻化小罐茶”，也让其“做中国年轻人第一茶”的口号响彻云霄。
然而，看看袋泡茶的子类别，针对年轻人的品牌已经聚集在一起，他们希望满足他们的喝茶需求。先是有小罐茶在里面孵化出了袋泡茶品牌“茶罐”，然后是ONCHA、fnf、李察茶等新茶品牌纷纷使出独门绝招抢占市场。现在，就连喜茶、乃雪茶、蜜雪冰城等新茶品牌也推出了果味袋泡茶。
如何在一个产品开始加速内卷的轨道上吸引人们的注意力？也许最简单的方法是与主人同名。毕竟比较需要结合最新的消费趋势给出一个合适的营销案例，针对目标消费者的需求开发一系列产品。联合品牌大师是最好的操作，也是被小罐茶验证过的成功的品牌营销方式。
但是，年轻人会走这种可复制的营销套路吗？
盯上年轻人，新茶叶品牌卷起来了
便捷包装，标准化生产，携手匠人...................其中，尤其是前几天刚刚宣布完成超千万元Pre-A轮融资的新兴中国茶叶品牌，受到了外界的广泛关注。
公开资料显示，ONCHA号称与40多位匠人合作，将不同种类、不同档次的茶叶做成不同的包装形式，兼顾冲泡的口感和饮用的方便性，满足消费者从初学者体验到高级品鉴的需求——品牌营销与小罐茶非常相似。因此，在一些媒体的报道中，它也被称为“更年轻的小罐茶”。
相关报道显示，新一轮融资由沃佳创投独家投资，丰益资本为长期独家财务顾问。资金主要用于团队建设、产品生产和品牌营销。
作为2018年创立、2021年7月19日正式面向C端市场推出产品的新茶品牌，ONCHA除了复制了小罐茶品牌的成功运营模式外，还能受到资本的青睐，或许得益于其亮眼的销售数据：产品上市之初月销售额破500万，其中70%来自线上渠道，线下和To B业务约占20%-30%。首款产品“普洱玲珑砖”，销量超5万盒，曾登上天猫普洱茶子品类TOP1。
“ONCHA希望实现兼顾专业与审美、快消与传统的茶。”创始人李昂云在一次采访中公开表示，市场上的茶叶要么是传统的高门槛，要么是网络名人的过度营销，缺乏一个拥有强大供应链的年轻品牌。
具体来说，誓要“做年轻人的中国茶第一人”的ONCHA，以袋泡茶为重点产品切入市场；还创造了一套专业的风味体系，以六大茶为基础，分为六大香型。木材味、木炭味、花果味、草木味等体现了茶的香气。根据茶汤的浓度，ONCHA将茶叶分为1-9个等级：1-3为清爽，4-6为甘甜，7-9为浓郁。这些针对性的设置，可以说让刚开始喝茶的年轻人很容易选择。
但值得注意的是，盯上年轻人的不仅仅是ONCHA，制作具有创新口味的袋泡茶这一品类也面临着众多新老竞争对手。
从相关资料可以看出，小罐茶之前在里面孵化过袋泡茶品牌“茶罐”，产品都是水果茶组合。“0糖、0卡、0精”的标签，都符合年轻人新的消费趋势；新超速茶品牌Fnf还开发了七彩水果茶、美美水果茶、草本水果茶等一系列超速茶产品，抢占年轻人市场；李察茶叶公司推出了三角形袋泡茶的相关产品，占袋泡茶市场的20%以上。与此同时，
这些品牌的动态都在一定程度上反映了赛道上的激烈竞争。踩小罐茶的成功经验，针对的是作为主流消费群体的年轻人。“ONCHA”的一系列营销方式和创新产品能否满足他们的消费偏好和味蕾，才是更值得市场关注的焦点。
困于口味同质化，难于出圈
“主要是香精的味道”，“这个味道不太受欢迎”，“茶不太好喝”，“比较淡，没有红茶的味道，不好喝”.在ONCHA官方旗舰店淘宝的评论区，有很多消费者对其创新口味如橙巧克力、陈皮白茶的差评。
为此被直播带安利的安悦告诉锌秤，在购买相关产品时，一定会参考口味评价再下单。“有的茶包泡的很魔鬼味道不好，有的原料太淡泡后可能无味，有的味道可能直接香精勾兑，雷上的斑点还挺多的”。
以安悦的购物习惯，她从不只盯着一个品牌，等着它更新。“事实上，如果你在网购平台上搜索一下，你就会知道许多袋泡茶品牌都追随了‘桃乌龙’的潮流，这是一种接受度很高的基本口味。虽然不同品牌可能会在这种口味中加入一些其他水果茶原料二创，但实际口感不会差太多。在这种情况下，我只会选择买得起的”。
安岳的话指出了当前袋泡茶赛道的关键问题——同质化。比如几乎都以“桃乌龙”“金桔百香果”等大众口味为主，产品都是小清新色彩的年轻化。
化包装，品牌间产品的区分度低，也说明了入行的技术门槛不高。这些问题也与茶行业本身的特性有关，因为口味创新比较难，有些新品牌甚至会依赖代工厂，直接模仿某种快速流行的口味，进一步加剧产品内卷。
CHALI茶里CMO林川曾言，目前制约国内袋泡茶发展的依然是上游供应链。“茶叶在品质非标方面比一般农产品更严重。想做到多元化，在原材料处理、风味的保留、成本及效率上都有很大挑战。”
不过此路暂时不通，自然有人想要“弯道超车”。曾有品牌试图通过营销突围，比如围绕年轻人掀起的“国潮风”消费趋势，考虑到具有一定文化内涵的联名产品更能打动他们，此前中式茶包品牌他山集曾在现代茶叶包装设计中运用传统文化，联合天猫、盘子女人坊三方共同推出拟汉服形态茶包“桃花未央”，靠独特的外型和包装吸睛一时，“无论是图片还是茶包，让人的视觉和味觉都有去探索和尝试的冲动”。
他山集与天猫、盘子女人坊联名的“桃花未央”汉服款创意茶包
那么发散一下思维，结合时下年轻人最新的消费偏好，如果有新茶叶品牌深入洞察Z世代的群体特征，打造出一个符合自身文化和品牌调性的虚拟形象代言人，或许也能像他山集这样直接绕过口味，靠精准营销收获一大波流量。
“ONCHA们”为何跳不出联名大师的路数？
这就很好的解释了为什么ONCHA也会学小罐茶靠联名大师入局。因为对比需要结合最新消费趋势给出适当的营销案例、专为瞄准的消费人群需求研发一系列产品，“那肯定还是大师好包装一些。”在谈到这个问题时，业内人士keely如此说道。“我觉得茶其实是一个农产品，茶叶之所以有味道和等级之分，就在于原产地和工艺这两点，原产地就看地区以及原料的数量，地区不同自然条件不同，茶的品质就不同；另外一个就是制茶工艺确实有非遗传人。”keely认为，这两点是致使品牌及其产品可以无限溢价的关键。
道理很简单，如果一件产品没有品牌，只是以“本身名字”的形式出现，不仅市场竞争会更大，而且产品本身价值也会缩水。但如果附加一个品牌，那么价值就会瞬间提升许多，最典型的案例就是被消费者广泛怀疑其有高溢价的小罐茶。
根据小罐茶创始人杜国楹的创业史，因为他想到可以通过制茶大师和非遗传承人来打造真正的高品质茶，于是安排整个团队放下有机茶，到各省文化厅的网站上把所有名茶技艺的传承人全部找出来，一个产区、一个产区重新去拜访，用大半年时间跟各个品类的制茶大师沟通，最后才邀请了8位制茶大师对制茶环节和标准进行把控。
之后就是建工厂，打造自动化加工的生产线，实现鲜叶不落地、全程自动化加工的标准化操作。先不论小罐茶“大师作”非“大师手作”的是是非非，也不看由这套工业化“大师茶”生产过程是否真的带来了附加值，这套生产流程存在的最大意义，其实是可以保证产出的茶品质都是一样的，而且能够更方便检测农残等，有利于制定一个清晰的茶叶标准。
“我们有同事每年都会去找一些茶区的师傅买茶，就是没有品牌自己包装的那种，但是品质很好。”keely认为，任何东西要走向大众市场都肯定要有一定的标准流程，茶叶也一样，“所以这种方式只能限于小圈子，不适合全面推广”。
只有解决好量产和品牌化的问题，才能真正拥抱大众化市场。而在一个成熟的茶叶品牌背后，往往是一个完整的现代化全产业链体系在支持。
这也是朱丹蓬不太看好跟风者ONCHA的原因，“小罐茶具有产业链完整度的优势，品质优势以及客户粘性提升的优势，看好其整体发展。但对于ONCHA来说，目前并没有形成成熟的品牌调性，以及整个运营端的能力。适逢整个中国茶叶进入一个相对内卷的节点呢，并不看好它的发展前景”。
图源：ONCHA官方微博
毕竟，从ONCHA轻松复制小罐茶打法就能看出，营销从来都不是新茶叶市场竞争的关键因素，尤其是在诸多新老品牌皆下场、产品加速内卷化的现在，决定“ONCHA们”在市场上去留的还要看他们产品背后的上游供应链，即真正需要费时耗力去建立和完善的现代化全产业链体系。
