2021年2月，正是中国春节，中华老字号苏州稻香村悄然点亮了纽约时代广场的大屏幕。在疫情肆虐的纽约街头，苏州稻香村的广告点亮了无数海外旅客的乡愁，也发出了中国糕点品牌冲击全球市场的无声呐喊。
图片：美国纽约时代广场大屏幕上出现苏州稻香村广告。
据了解，在新冠肺炎疫情的影响下，2021年苏州稻香村的海外出口仍实现了80%的增长。“在针对性布局上，稻香村目前出口40多个国家和地区，多为欧美发达国家。”稻香食品集团有限公司总裁、苏州稻香村负责人周说。
中式糕点要在饮食习惯和口味差异巨大的海外市场打开局面，绝非易事。但是作为中华老字号的苏州稻香村却做到了这一点。
用一块柔软的糕点攻入海外市场
中餐在海外的扩张早已为国人所熟知。2019年，美团发布的《从美团点评大数据看中餐出海趋势》报告披露，美团点评收录了174个国家和地区的超10万家中餐厅，年均增速27%。相比中餐，中式糕点在海外市场相形见绌。目前，包括印度、印度尼西亚、丹麦、法国和巴西在内的30多个国家禁止从中国运送月饼。
说到中国蛋糕出海，海外市场的反馈往往是中国蛋糕不够甜。一直以来，这也是周对的认知。然而，在参加阿斯塔纳世博会时，一位东欧商人的话启发了周：“认为中国的糕点不够甜，所以不容易进入西方市场，这是一种误解，因为你把西方视为一个整体，但实际上，西欧人和东欧人对甜食的偏好有很大差异。东欧人略淡，你的甜度也恰到好处，更别说国家之间的细分差异了。”
东欧商人的这句话，不仅打开了苏州稻香村通往海外次区域市场的大门，也打开了周对海外市场的认知之门：“苏州稻香村200多年的发展中，一个重要的关键词就是尊重。第一，尊重食材，敬畏自然，尊重食物的时令和原味；第二种对传承的尊重，来自于生产技艺的传承和对匠人精神的敬畏；第三，尊重消费者来自于中华老字号不拘泥于过去的品牌优势，不断创新完善，适应消费者消费渠道和行为的变化。一百多年前，我们的面点师在完成工作后都要去前厅接待客人，听取他们的意见来调整产品。这种尊重可以说是最原始的以消费者为导向的观念。”周说，在地域辽阔、饮食习惯各异的海外市场，如何尊重消费者的口味和消费习惯？“尊重当地的生活方式，满足当地消费者的需求，这样的产品才能真正融入当地，走进当地消费者的心里。”在周看来，苏州稻香村作为一个老品牌，经历了上百年的发展，尊重依然是进军海外市场新领域的上策。
为了进入海外市场，苏州稻香村做了很多融入当地的基础工作。首当其冲的是当地法律法规的整合”如美国FDA、欧盟IFS、ISO9000、HACCP等。我们将根据当地法律法规调整产品配方。”周表示，“我们从2006年开始布局国际知识产权保护，通过在欧盟、美洲等国家和地区的商标注册，为全球化打下了良好的基础。”
另一个挑战是如何面对不同的文化和生活习惯。苏州稻香村在尊重当地居民文化和生活习惯的基础上，开始了产品的本土化和创新之路。在澳洲市场，苏州稻香村了解到当地人非常喜欢果酱那种香甜丝滑的口感。为了适应当地消费者的习惯，苏州稻香村会对国内销售的非常好的“玫瑰花饼”进行改良。松软多层的黄饼皮搭配香甜糯糯的玫瑰花馅，取得了非常好的效果，不仅赢得了当地华人的青睐，还让当地顶级的西方超市COLES进入了西方主流消费市场，经常一上架就被抢购一空。
“一带一路”战略下 中式糕点成为中国文化载体
苏州稻香村作为苏式糕点的大师，中式糕点的代表，积极开拓海外市场，向海外消费者递出的恰恰是“中国文化名片”。
创建于1773年的苏州稻香村，与中国传统文化有着深厚的渊源，是中国传统文化的结晶。比如“稻香村”这个名字，据说来源于中国古典四大古典小说之一《红楼梦》中“袁菲省亲”一节中的诗句：“杏帘邀客饮酒，目中有山庄。灵璧鹅水，桑榆燕子梁。一排春韭菜绿，十里稻香花。若盛世无饥，何必农忙织布？”
从苏州稻香村的手艺中，还可以感受到中国糕点的精湛工艺，比如苏式月饼的十八层手工面点。也可以通过苏州稻香村六代师徒的传承，深刻感受到中国传统文化中对传承的重视。你也可以通过苏州稻香村的发展史，一窥苏州在中国历史上是古代南方的经济文化中心。
“苏州稻香村应该走出去，让外国人尝尝中国最好、最纯正的糕点。”每次出访海外市场，总有人在周的耳边念叨这句话。一位海外品牌专家还向周展示了中式糕点在海外人群中的潜力。
国际品牌估值专家大卫海格在一次中国之旅中来到苏州稻香村。尝过玫瑰饼、山楂锅盔、牛舌饼、鲜花饼等糕点后，瞬间被征服。他难以置信地说：“怎么会这么好吃？完全符合欧洲人的口味。我会把它们带回去，送给我的家人和朋友。”但是因为他带的太多，被海关扣留了。为了保留这些美味，大卫毫不犹豫地放弃了其他手工艺品。
大卫的选择让周感触良多：“苏州稻香村作为一种商品，绝对可以在广阔的海外市场找到知音；作为中国传统文化的载体，中国糕点本身
可能更具竞争力。”随着“一带一路”的发展深入，越来越多一带一路周边国家的留学生、媒体甚至是外交人员关注到苏州稻香村品牌，主动对苏州稻香村的品牌及产品在本国进行宣传。
借由一块柔软的中式糕点，可以拉进海外消费者与中国文化之间的距离，让海外消费者通过一点点细小的入口深入中国文化的汪洋大海中。“品牌和产品的背后是千变万化的中国美食和博大精深的中国传统文化，我相信，只要我们不断的‘走进去’，不断的‘融入’，就会有越来越多的国外消费者通过我们的努力逐渐了解中国、了解中国文化。”周广军对此信心十足，苏州稻香村未来还将进一步打开海外市场，让海外消费者通过苏州稻香村走近中国文化。
苏州稻香村的出海让文化出海的载体有了更多选择与更多思路：以苏州稻香村为代表的中式糕点可以用更柔软的方式进入海外市场，让海外用户更轻松的从一块糕点开始接受中国传统文化。
来源：国际在线
