来源：北京青年报
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1937 《故宫日历》(桌面)
1937年1月20日，北京《华北日报》刊登在头版，最后一则广告刊登在《故宫日历》。
1933年12月4日刊登在北平《世界日报》头版，广告以《故宫日历》出售。
岁末年初，新年将至。在辞旧迎新之际，各种“文创”日历相继出现。这些年来，在成千上万的日历产品中，恐怕只有《古物日历》款经久不衰，独树一帜。
这种流行了80多年的自制日历产品，在都市群体中仍然是带着几分“文化”和“乡愁”的新年礼物，没有任何日历产品可以与之相比。
从钱玄同日记探寻 《故宫日历》 初版时间
《故宫日历》的历史在20世纪30年代的相关史料中有记载。例如，新文化运动健将、著名学者钱在1930年12月24日的日记中提到：
“下午去织里书店买了故宫的月卡，每天印一个故宫的宝，一共365块。很有意思，价格是一元七角。”
这说明，到1930年底，最晚出现了一天一张图、印刷精美的《故宫日历》本(直隶书店自营)。当然，钱1930年底买的应该是1931年的《故宫日历》，而且是过年自供。
但是，严格来说，“月卡”并不等同于日历。日记中提到的“故宫月卡”到底是《故宫日历》，还是某种借用故宫博物院名义的同类产品，无法确认。要证明这个问题，还得从《故宫日历》上市的时候说起。
1932年11月30日，北平《故宫日历》刊登了《华北日报》的刊登启事，这是《故宫日历》在报纸上的第一次宣传介绍。原文如下：
我们的特殊日历已经持续了两年，是众所周知的。今年特意采购了最好的德国米色铜版纸，精挑细选宋元明清书画古董，习惯左右翻活页纸，一图一历，方便保存。放在书桌上，可以应用，方便精致，前所未有。它已经出版并开始销售。价格是每大洋2元，外地挂号信加邮费是每大洋25美分。没有更多的印刷，买家很快。要查看样品，请联系以下组织。北京故宫博物院出版处，上海泗泾路丽丽公司，本市各大书店及各口岸。
根据预测的内容可以知道，到1932年印刷《故宫日历》的1933年版时，《故宫日历》已经出版了1931年版和1932年版。这里基本可以确定钱在30年代末购买的所谓“故宫月牌”是《故宫日历》的1931年版，是最早投放市场的最早版本。可以说，在现代学者中，钱家是第一个购买33，360，010-30，000的，这在日记和其他相关文献中都有记载。
此外，从1933年版开始，《故宫日历》增加了“桌面”模式，“改为左右翻活页本”。这个模式，和之前的相比，是每天撕一张、折一张日历的“挂式”，技术更进一步。届时，需要看一眼样品再决定是否购买的消费者，还可以从“北京故宫博物院出版物出版社、上海泗泾路丽丽公司、本市各大书店及其他口岸”获得样品。可以看出，最迟在1932年底，《故宫日历》的销售已经立足于北平和上海，具备了辐射南北大都市的市场布局。
事实上，不仅像钱这样的新学者对《故宫日历》感兴趣，当代其他学者也喜欢《故宫日历》。比如1932年12月，俞平伯送给周作人《故宫日历》元作为新年礼物。再比如，梁实秋也收到朋友《故宫日历》的礼物，并在给朋友的信中表示感谢，说：
“我有一本《故宫日历》。既有阴阳历可查，又有古色古香的照片可天天欣赏。这是日历上最好的作品。谢谢大家。”
“杨本贤”代售营销
《故宫日历》 《故宫日历》
刊登公告后不久，同年12月，北平《故宫日历》、《古物日历》、《华北日报》等报刊开始刊登《世界日报》预售广告。值得注意的是，在这些高频预售广告中，位于北平的总售楼处不仅是故宫博物院的出版处，还有一家位于北平的销售机构“杨本贤、海滩广告部”。
到1933年12月，《实报》的1934版开始发售，每张售价2.20元，比维持了3年的价格高出20美分；外出邮资也增加了5分，达到3美分。原因是广告宣称印刷工艺和设计风格再次改进：
明年的日历会更漂亮，插图也相当有选择性，都对应季节。比如段节有屈原雕像，孔子诞生时有孔子雕像，大年初一有的画《故宫日历》。用100磅米色哑光铜版纸印刷，底座铜框坚固，与今年的日历大相径庭。
《故宫日历》涨价后，能否继续受到消费者的追捧，能否继续做国内日历产品的“龙头”地位，一切还有待市场的检验。当年《新年大吉》寄售商户的营销策略是什么？这一刻，“上海滩杨本贤广告部”隆重登场。1933年12月4日，《北平》头版《故宫日历》第193期刊登
4年版《故宫日历》发售广告。广告中称：“故宫大日历，厚铜版纸精印活页，一面日历，一面古物（古画内郎世宁等名画家作品最多），较前两年出品尤为精彩绝伦，馈赠亲友尤为相宜。每只售洋二元二角，函购加寄费三角。【注意】每购日历五只，加赠《梅兰芳剧影》一册，购十只加赠《富连成卅年史》一册。经售处：北平东城沙滩七号杨本贤广告公司。”
这里推出的优惠活动，颇具北平地域特色。《故宫日历》买五只送“梅兰芳”，买十只送“富连成”的噱头，在当时京剧票友众多的北平城中，应当是有一定广告效应与推销效果的。
其实，代售《故宫日历》的杨本贤广告公司，在中国广告史上也是大名鼎鼎，这是1921年创办的北京首家广告社，其主要业务是为在京各报承揽广告业务，后来发展到兼营电台和影院广告，其经营规模与专业程度在当时的中国广告业内是有口皆碑的。《故宫日历》由杨本贤广告公司代售，从一开始就显示出“强强联手”的意味；其营销推广的力度与专业度，明显要优于本地与外地的代售商家。
就在《故宫日历》公开发售的这一年，古物陈列所推出的《古物日历》也隆重登场。古物陈列所当时与故宫博物院并列，也设在故宫内，成立时间还早于故宫博物院11年，是我国第一个以皇家藏品为主的博物馆（1948年3月与故宫博物院合并）。仅据笔者所见，《古物日历》只有1934年版面市，此为其初版，亦为其“绝版”，1934年后的《古物日历》，至今尚未见存世者。《古物日历》开始与《故宫日历》同时发售，并同样选择杨本贤广告公司为代售处，也就正是在1933年末。
1933年12月4日这一天，在北平《世界日报》上，《古物日历》也与《故宫日历》同时刊出发售广告。广告中称：
“两用活页古物日历，厚铜版纸精印五彩，每页背面均应时按节选插古物古画，如宋画七十二候、郎世宁、赵世固等花卉人物及龙舟竞渡、中秋佳瑞等图。洋装书式，布面金字，装潢雅致，壁上案头，皆可适用。旅行携带，俱甚便利。馈赠亲友，尤为相宜。定价二元五角，预约七五折，邮费三角。”
当时，《古物日历》的定价竟然比《故宫日历》还高出三角，估计是“洋装书式，布面金字”的装帧，使印制成本有所增加所致。80余年之后，如今仍在印制发售的《故宫日历》，也还是“洋装书式，布面金字”，不过没有穿孔活页以及暗扣托片的设置。而当年《故宫日历》的“挂式”与“台式”两种款型，则都没有再行采用。可以据此推知，如今《故宫日历》的款型，应当是综合了原版《故宫日历》与《古物日历》的装帧设计特点，有所取舍与创新而成的。
1937年版《故宫日历》成“绝版”
随着《故宫日历》在北平社交圈中的广为流行，其声名也很快远播至天津及华北地区。至迟在1934年，《故宫日历》即已委托天津《大公报》代售。到了1937年元旦前夕，《故宫日历》在天津已呈“供不应求”之势，遂出现了天津商家直接在北平订购再转销的情形。此举无异于绕开《大公报》代售处，急于因“洛阳纸贵”而要“抢生意”了，足见当年这一新年日用物件的流行热度。
1937年1月20日，阳历元旦过去20天之后，《华北日报》头版仍在刊发1937年版《故宫日历》的广告。北平代售商家仍是杨本贤广告部，且每只日历的零售价优惠到了一元九角八分。其实，从1月16日起，接连五天，杨本贤广告部一直都在《华北日报》上，刊发这样的优惠发售广告。这样的降价优惠力度，或许是考虑到了阳历新年已过的缘故罢。
可是，再往前翻看同一时期包括《华北日报》在内的北平各大报刊，就会发现1937年版《故宫日历》零售价的变动，并不是按照临近阳历新年的程度而由高至低变动的。1936年12月15日至19日，接连五天，《华北日报》上的广告零售价，却为一元七角六分，比翻年之后的售价还要低二角二分，此举究竟源自怎样的营销策略，实在无从解析。
不过，谁也没有料到，再往1937年1月20日的广告之后查阅，竟然再也查寻不到关涉《故宫日历》的任何报刊广告了。原来，因“七七事变”爆发，日寇悍然发动全面侵华战争，《故宫日历》的编印工作，也不得不因此中断。1938年的平津地区，全部沦陷于日军的铁蹄之下，再也没有1938年版的《故宫日历》来供人们使用与观赏了。
就此，1937年版《故宫日历》，遂成老版《故宫日历》的“绝版”。始于1931年面市，至1937年中止，历经上个世纪30年代最为波诡云谲的七年时光，老版《故宫日历》，终于不得不与国人依依惜别了。
73年之后，时至2010年，以1937年版《故宫日历》为蓝本的“复刻版”，新版《故宫日历》翩然面市。“复活”之后的《故宫日历》，出人意料又在意料之中地备受社会各界瞩目与喜爱，毕竟，这一有着深厚文化积淀与沧桑岁月见证的日历产品品牌，是很容易唤醒国人的文化记忆与情怀寄托的。
新版《故宫日历》至今已印行发售十年之久，其热销畅销、追随者众的态势，一直保持着“领跑”的姿态，已然稳居同类产品“龙头”地位。（肖伊绯）
责任编辑： 周楚卿
