吕梁酒乐乐加盟配方,吕梁口碑好的酒乐乐加盟大全

　　

　　 |虎嗅事业群出品 　　

　　

　　作者|刘冉 　　

　　

　　标题|蜜雪冰城官网 　　

　　

　　五一节前，一场关于新茶的争论出现在人们的视野中。 　　

　　

　　4月30日，营销创意公司花花的老板花山点名喜茶在线，称“所谓逼宫，就是把自己逼进一个小格子里。即使有400多家店，也只是头部品牌的二十分之一。就算都排队了，也做不了多少生意。如果不能把自己放在创意奖的舞台上，成本越高，成本越高，就会带很多品牌跟着走。” 　　

　　

　　当天下午，喜茶创始人兼CEO聂云臻引用自己2018年的朋友圈言论称：“有些人总是理直气壮地回答自己不知道的问题”，疑似回应这种对喜茶的“指向”。 　　

　　

　　这种说法毫无根据- 　　

　　

　　花花最引以为傲的是品牌营销和形象塑造案例，这是沉茶的“王牌”，蜜雪冰城。就在一个月前，当喜茶和乃雪因为涨价登上热搜的时候，以便宜著称的蜜雪冰城站出来表示不会涨价。 　　

　　

　　两个市场几乎不重合的饮料品牌之间发生了规模和调性之争。 　　

　　

　　下沉市场粉丝，与爱茶人士争论 　　

　　

　　花花曾服务过西贝、汉庭、海底捞、360、新东方、洽洽...................比如曾经引起招牌吐槽的“华莱士”、“傣妹火锅”、“蜜雪冰城”、“老阿姨”。 　　

　　

　　其中蜜雪冰城的身影是微博中最常见的一个，因为蜜雪冰城的品牌形象、店铺招牌、logo、吉祥物、菜单设计都来自中国，来自中国。 　　

　　

　　花花的大部分客户都是店铺数量较多的下沉餐饮品牌，这也正是他评价“开心茶”的观点――花杉也说过，“在中国这样的大国市场，品牌和店铺形象最重要的就是规模化和快速复制。中国品牌要向美国品牌学习，在大国市场做大生意。不要搞北欧小国的小清新。“灵感”越少越好。创意越多，越难复制。不追求贵。贵了就没有规模”。 　　

　　

　　毫无疑问，规模对于每一个开连锁品牌，追求扩张速度的品牌来说都很重要。在公开报道中，蜜雪冰城的门店数量已经达到7000多家。此外，还有更大的奶茶品牌如CoCo，客单价十几元，门店1000多家，“走量”大于门店体验。 　　

　　

　　而CBD和中央商圈的喜茶、乃雪、乐乐茶只有几百家。 　　

　　

　　但对于这样攻击性较强的“规模论”，聂云辰也只是回复虎嗅称，“规模还包括收入和利润”，认为，只比较门店数量，还要看品牌的收入和利润规模，没有意义。 　　

　　

　　与店铺数量高相反，蜜雪冰城的客单价极低，大部分热销单品都在5、6元左右。有媒体走访报道，蜜雪冰城的原料成本也极低，这就是利润率是怎么来的。当然，因为客单价低，蜜雪冰城的营收并不十分可观：其2019年全年终端营收为65亿元。 　　

　　

　　目前有资本的新茶，从数据上看应该更好看。招商证券《2019新式茶饮深度报告》分析，成熟的新茶店盈利能力可观，成熟店前台净利润率可达10% ~ 15%，平效8.4万/平。如果客户订单量800，客单价40，毛利率50%，年销售收入达到1000万左右，净利润100万左右。相当令人印象深刻。 　　

　　

　　喜茶和奈雪的具体门店平均业绩如何还不得而知，但喜茶给出了一些有代表性的数据：销量最高的北京朝阳大悦城店，全年销售超过113万杯；中国中部城市深圳的销量最高，2019年销量超过2000万杯，而2019年日出杯量最高的广州汇福东热麦店曾在十一国庆期间单日售出4879杯饮料。 　　

　　

　　现在，喜茶在前段时间完成由高瓴资本和Coatue资本联合领投的新一轮融资后，估值已经达到160亿元左右。根据《第一财经日报》的测算结果，保守估计2020年底喜茶估值可能会下降，但也可以维持在130亿元左右。 　　

　　

　　茶和乃雪，总有一个会很快成为茶市进入资本世界的新样本。在外界看来，他们和下沉的米雪国王冰城之间的故事还将继续。 　　

　　

　　茶叶没有“垄断者”。 　　

　　

　　喜茶、奈雪们，和蜜雪冰城其实本就不在一个竞技场。 　　

　　

　　业内早有评论，新茶品牌的诞生伴随着“消费升级”的口号。奈雪奶茶创始人彭鑫曾对媒体表示，奈雪要摆脱奶茶的低端印象，成为年轻人的生活方式，必须解决两件事：“第一，让大家觉得定位是时尚的，符合他的生活品味；第二，产品质量要符合20-30岁时尚白领的要求，不能只针对小孩子。” 　　

　　

　　也有人认为喜茶和乃雪真正的对手是星巴克，而不是点点、CoCo和蜜雪冰城。所以，即使他们进入了30元菜单时代，也不会影响他们真正的观众付费，更不会打扰到在米雪冰城门口排队的人。 　　

　　

　　然而，事实上，他们已经对彼此的秘密土地感兴趣了。 　　

　　

　　在深圳华强北路华强广场一楼低调开业的茶小茶，备受瞩目。据了解，小喜茶的产品价格大致在6 ~ 16元，其品类包括鲜奶茶、水果茶、纯茶等。Xi说，茶仍在探索中。 　　

索尝试的初创阶段，具体情况还待市场不断验证。但显然，喜茶为了扩张，还是开始了对下沉市场的降维试探。

　　

而其实，蜜雪冰城也曾在2018年推出高端品牌“M+”，不过至今似乎都没有什么更大的声音出现。

　　

只能说，双方其实都还没有真正打入对方的势力范围，也很难打入。

　　

茶饮的品牌调性非常重要，也很难扭转，对于喜小茶，业内也不乏“影响喜茶品牌溢价”等不看好的声音。但是喜茶和奈雪总归还有足够的下沉的空间，蜜雪冰城们却已经很难有深入一线的可能性了。

　　

如今背负着IPO希望的高端品牌们，也还有一些并不属于蜜雪冰城的问题待解决。喜茶和奈雪的品牌调性和社交作用，是决定了现存的消费者能不能为其继续买单的关键要素，它们要想下沉，必须找到另外一套公式。

　　

同时，按照上述第一财经的研究，虽然喜茶们的盈利希望很可观，但持续的盈利还是要依赖持续高客流，因为净利率对其日单量极度敏感。同时，“喜茶、乐乐茶和奈雪的茶通过网红定位以建立产品文化吸引消费者的运营方式，和他们对产品质量的高标准化要求带来了较高的人力成本，同时核心商圈的高额租金也给该类品牌带来了负担，维持网红形象并塑造用户忠诚度成为解决人力成本和租金问题并持续盈利的重点”。

　　

茶饮的市场割据还十分清晰：新茶饮已经被寄予了4000亿市场规模的期望，蜜雪冰城们也紧紧盘踞在下沉市场，接受着消费能力不够的学生党的欢呼。这样的格局，还会持续很长时间。不管怎样，对消费者来说，口味和消费习惯的改变都不是一夕之间的事情，谁会被选择，唯“二”重要的就是消费能力和口味，其他的都不是消费者会考虑的东西。

　　

看现在的口水仗并不精彩，不管是谁想要“垄断”茶饮的未来、覆盖更多的人群，就等到谁先真正踏进对方的市场中再说吧。