文|王展
编辑|司问道
“真没想到，喝奶茶能把房子弄塌！”
3月28日，“顾铭偷税被罚1161万”登上热搜，阅读量超过1.9亿，讨论多达2.6万条。不少网友在评论区表示，躲过了无数明星偶像的崩塌，却没躲过奶茶的崩塌：“你对得起我给你的钱吗，顾铭？”
2010年，刚毕业的王云安在台州市温岭大溪镇开了第一家“顾铭”奶茶店，随后发展成为在全国拥有6000多家加盟店的奶茶帝国。
顾铭和米雪冰城的发展历程有几分相似，也有几分不同：他们都是从下沉的市场起步，有着相同的励志故事。不同的是，米雪成了下沉之王。顾铭以其稳定的品质和低于Xi茶和奶雪的价格在中端奶茶市场占有一席之地，并在2020年和2021年前后获得两轮融资。只是人们很难准确的给它贴上标签。人们往往只记得行业的掌门人——高端的喜茶和奈雪，下沉市场的蜜雪。顾铭更常被冠以“喜茶如代替品”的称号。
顾铭曾被称为“Xi查平提”
如今的茶行业，品牌互斗，每个人都有自己的市场和受众。在品牌犯错之前，没人能做什么。顾铭，只是这一次，犯了一个大错误。逃税足以引起消费者的不满。即使顾铭官方表示已经交了税，交了罚款，对加盟商和店铺没有太大影响，但心碎的消费者很难再买顾铭的产品了。
从沉沦到探索。
从小县城走出来的顾铭，在成立的第二年就开启了加盟模式。
明谷官网显示，全国有6000多家门店，这是一个庞大的数字——在行业中排名第一(蜜雪有20000家门店，书仙有7000多家门店)。一开始，顾铭的加盟路线是“农村包围城市”的路线。起初以镇为核心，逐渐发展到台州市，再辐射到浙江各地的乡镇。然后以浙江为核心，扩展到周边更多的三四线城市。
官网显示，不含店铺租金和转让费，加盟费在27万-29万元之间，其中3年品牌合作费1.88万元，运营服务费2.5万元，开店13个月内可全额缴纳，12个月内关店则免收这部分费用。
一位加盟商向电商在线透露，一般需要50-70万元，加上租金转让费。
虽然顾铭没有透露公司的盈利模式，但从茶行业的一般商业模式可以看出，顾铭主要是靠收取服务费、培训费和加盟商的进货来获得收入。
在以前许多关于顾铭的手稿中，都提到了顾铭的“黄河以北无店”战略。原因是顾铭只在物流配送链能送货的地方开店，自己的物流供应链可以算是顾铭最大的护城河。
从2013年开始，顾铭布局自配模式，建立自己的供应链，然后自建果园，在华东、华中、华南设立仓储基地。冷链配送模式可以隔天低温配送原料到门店。
顾铭专注于各种水果茶。这样的操作可以帮助加盟商使用统一的原料，保证所有加盟商生产的产品的稳定性。也让顾铭成为很多大牌奶茶的“平板替代品”——顾铭招牌芝士多肉葡萄，一直被称为爱喝茶的多肉葡萄的平板替代品。
这两年发生了变化，高端下沉，下沉向上，边界越来越模糊。“电商在线”通过窄门餐搜发现，顾铭开始在山东、甘肃、陕西等城市开店。不再只盯着下沉的市场，开始逐步探索。一线和新一线城市的商铺占比已经超过20%。
打破自己的布局策略，可能意味着顾铭需要寻找新的增长点：浙江及周边省市的店铺逐渐饱和，而西部和北方市场仍可开拓；三四线下沉市场竞争激烈，很多奶茶品牌都在竞争。探究一下三四线城市人口流动的一二线城市，可能会更令人惊讶。
这也是整个行业的趋势，像茶和乃雪降价，收割中端消费者；星巴克和瑞幸开车去区县跨界收割新用户。即使市场已经深陷，面对众多品牌的竞争，顾铭的底盘依然不“稳”。通过探索和拓展板块来寻找增量成为必然选择。
严格的加入制度
中国饮料快报发布的《古茗2020年度报告》提到了一系列数据：2020年，顾铭在139个城市开设了4097家门店，实现了5亿杯的销量。单店收入较2019年增长37.1%，关店率保持在0.13%。
加盟店是品牌快速获得知名度的一种方式。一组数据可以说明古茶这两年的快速扩张：窄门餐眼数据显示，古茶2019年开店849家，但在
2020年就开店2253家，2021年开店1806家，古茗有三分之二的店是在近两年才开设的。在小红书上搜索古茗加盟，有不少关于古茗面谈的经验贴，一些人已经面谈过两三次，却因为种种原因还是没有通过。
罗辑思维首席营销顾问小马宋曾透露，在2019年时，古茗对加盟商的挑选概率大概是100人申请，只能通过1个。他还曾在自己的文章中写到，古茗创始人王云安是一个十分注重细节的人，对店铺的设计和细节如数家珍，还经常有改进的想法。
如此抠细节的创始人，在选择加盟商时也十分抠细节。
从2011年开始做起加盟的古茗，已经有一套非常成熟的打法和筛选机制：年龄在25至40周岁；一至二店时，投资者需要完全在店进行基础操作，三店及以上，投资者也需要全职负责门店经营工作；一到二店时不建议合伙。
“古茗基本上就是拒绝投资和做兼职的了，而且面试会问你很多和你经历有关的问题来考察你。”曾经申请加盟古茗的商家恰恰告诉「电商在线」，加盟有三次面谈机会，自己两次都没通过。
即使通过了面试，也可能面临更加严苛的要求。
一位古茗加盟商在自己的小红书笔记中表示，即使通过了审核，也有可能会被分到其他城市做“开拓者”，她报名时选了浙江作为意向区域，但总部给她提供的选择区域却是广东，约等于让她去做“开拓者”。而另一位加盟商和「电商在线」透露，在初审阶段古茗就向他表示，刚开始只能开在不旺的地方，好商圈的旺铺是留给老加盟商的，他也只能无奈接受：“很多人连审核都不能通过，而且多干几年，就是老商家了，到时候就有旺铺了。”
在日常经营中，古茗公司对于加盟商也有着严苛的规定。一位加盟商向「电商在线」表示：“总部特别强调规则。店内的监控需要按照公司规定安装，公司经常通过监控看店内员工行为，比如有没有按规范做奶茶，有没有遵守服装规范，客人来了有没有喊口号等等。做得不好的会被扣店分，超过3次不合格就会被撤销店。如果公司不能查看监控，还会判定你故意遮挡，罚款2000元。”
古茗对于店面装修有严格规定
在这次古茗的漏税被罚的风波出来后，一位加盟商有几分忧愁，“谁能想到对加盟商管理这么严的公司，自己没好好缴税呢？我们加盟就是图一个品牌，现在品牌出问题，我们只能希望热度赶紧降下来，我现在对古茗这个牌子，肯定是没这么信任了。”
之前准备加盟的恰恰也在考虑是否申请第三次面试：“还是先看看后续情况吧，如果这次影响太大，我可能就去试着加盟其他品牌了。”
内卷的奶茶，不容犯错
越来越卷的奶茶，品牌间的竞争越来越激烈，古茗在这时候犯的错，远远不止不偷税漏税引发的舆论风波和加盟商的信任危机。
其一就是食安问题。今年2月22日，“内幕纠察局”就反映古茗武汉广场店将剩余酸奶篡改日期使用，酸奶过期四天照旧使用，还使用腐烂水果。在黑猫投诉平台上，也有两百多条关于古茗的投诉，其中不少是商家店员态度恶劣，在奶茶中喝到了异物等。
快速扩张的古茗依旧存在不少问题。这几乎是每一个连锁加盟品牌都会遇到的问题：加盟品牌是一种销量或流量的保证，当加盟商和品牌进行了绑定，这种保证也就有了双面性。
密集的加盟店能够为品牌打出名号促进销量，但同时，加盟店出现质量问题，品牌形象也会受创，如果品牌处理不好个别加盟商出现负面问题，还可能会对整个品牌形象造成严重的负面影响，进而影响更多的加盟商。
即使古茗一直有着严苛的加盟商制度，但在快速扩张之下，古茗却难以去完全制约6000多家加盟商，也无法去进行严格的监管。
其二是古茗的涨价策略。在今年1月，喜茶下调了门店饮品价格，其中纯茶类降价3-5元，5款水果茶降价2-3元，芝士类降价1元；奈雪的茶也推出了新系列茶饮，价格在9-21元之间。随后，乐乐茶也宣布将推出20元以下产品，最低8元。
而去年12月底开始，就有不少网友在微博、豆瓣等论坛上吐槽古茗偷偷涨价：“突然就涨了1元，之前2月就偷偷涨了1元，古茗怎么总偷偷涨价？”
逐渐降价计划进入下沉市场的高端品牌，无疑会和之前就深耕下沉市场的中低端品牌产生冲突。古茗的涨价在这时也和众多高端品牌降价形成了鲜明对比，不少网友也表示，突破20元大关的古茗现在已经算不上是“平替”了，而古茗新品的吸引力也远远没有想象中大。
现在，在各色新式茶饮品牌的发展下，市场已经进入了存量时代，增长不再容易，况且没有谁能够真正完全占据了某一部分市场。
古茗除了有着冷链与多地仓储优势，其他方面的优势却并不显著。头豹研究院整理的《中国网红新茶饮品牌门店坪效对比》中，古茗的坪效与蜜雪冰城接近，却不及同样的中端品牌一点点和CoCo。
与古茗定位相同的中端品牌里，同样以果茶为主要产品的CoCo，虽然加盟店并不如古茗多，但覆盖范围更广，在新疆、吉林、西藏都有不少加盟店。以烧仙草、奶茶为主打的书亦烧仙草，在店面总数上也超过了古茗。
新茶饮赛道的战争已经进入下半场，古茗的竞争对手们也在暗暗使劲，此时犯下错误，让古茗逐渐失去了本有的优势。
曾经获得资本青睐的古茗能否吸取教训，重新洗牌赢回消费者？留给古茗改变的时间不多了。
