作者：十年自由路18号
来源：雪球
白酒企业典型的销售链条是：厂家(厂家也可能成立销售公司)-经销商(一组经销商和两组经销商)-终端。下图：
在这个链条中，根据不同的主导力量和厂商之间不同的合作关系，形成了白酒企业不同的销售模式。
白酒企业的销售渠道模式大致可以分为三类：
即第一类：厂家主导模式，白酒生产企业在整个销售链条中占据主导地位，生产企业对下游经销商的控制力很强；企业以贵州茅台小企业模式自营渠道，洋河股份1 1模式为代表。厂商直接控制和供应终端，管理能力强。
第二类：经销商主导的大商模式。是白酒企业最重要的模式，分销是产业链的主导。在这种模式下，厂商本地市场开发的责任往往转移到经销商身上，厂商自己专注于产品和品牌的整体推广，而不是针对各个区域市场的深度渠道开发。这种模式包括五粮液的“大商业模式”、口子窖的“区域总代模式”、方水晶的“新总代模式”(经销商主导、厂商合作)、伊力特的“买断模式”。
第三类：厂家与经销商合作共赢模式：收入共享，实现充分激励。在这种模式下，制造商制定出一定的制度(或股权、产品或现金分红的形式)，让经销商在为企业开拓市场的同时，分享企业成长的红利。比如泸州老窖股份有限公司的“七泉模式”和改革后的“品牌专属模式”。
每个白酒企业面对的是不同价位段的不同消费群体，所以每个白酒企业都根据自己的实际情况选择了不同的销售模式。同时，销售模式也不是一成不变的。每个酒企都会根据不同的市场环境，在不同的发展阶段调整营销渠道。这将在后续系列文章中介绍。本文重点分析了茅台、五粮、老窖、洋河四大龙头酒企目前销售渠道的异同。
为此，笔者做了一个对比表，可以更清晰的对比四家酒企的渠道模式：
结论：
1. 厂家主导的模式是最优的模式，而洋河的模式又是其中最优秀的模式，因为这种模式下，厂家对渠道的控制力是最强的，渠道商的库存、价格，包括市场的需求情况都在厂家的掌控之中，厂家的销售策略也能很好的被渠道贯彻下去；茅台的模式也是很优秀的模式，得益于茅台强大的品牌力，以及出厂价与零售价之间的巨大价差，渠道商必然要听从厂家的命令，否则就可能被处罚甚至被取消经销商资格；而且茅台以小商为主，基本没有跟厂家抗衡的实力；
2. 五粮液的模式相对差一些，大商模式其实是一种相对粗放的销售模式，厂家可以当甩手掌柜，完全交给大商去安排所负责区域内的销售；2000年初，这种模式确实是激发了渠道商的积极性，但是渠道商规模大了以后，厂家就对其产生了依赖，渠道商就有了与厂家抗衡的实力；而且整个渠道库存、价格和市场动态对于厂家来说并不透明，或者信息反馈并不及时，就容易造成厂家对形势的误判，比如13年五粮液逆市提价；再者，由于厂家对渠道掌控力不足，就会出现渠道商低价甩货、区域间窜货等问题发生；总之，根据过去多年的运行来看，这种模式已经是弊大于利的一种模式，尤其是对于需要维护自身品牌形象高端白酒企业；所以这两年以来，五粮液一直在喊渠道改革，进行数字化变革，就是要掌控渠道的库存、价格情况，如果能成功实行，对于这种模式确实是一种很大的改善；
3. 老窖的品牌专营模式我认为也不如厂家主导的模式，本质上其实与五粮液的大商模式类似，因为品牌专营模式下，其实厂家对于渠道经销商的掌控也并不是很强，依然无法很好的避免经销商低价甩货、区域间窜货的问题，但是这种品牌专营模式确实可以避免经销商只销售赚钱的产品，造成不赚钱的产品大量积压，另一点好处就是这种模式经销商层级较少，品牌专营公司直供终端，对终端的掌控也更好一些；所以，我拍脑袋给这种模式三星半的评级；
4. 近几年来，其实龙头酒企的渠道变革方向大致是类似的，主要侧重于几个方面：一是加强对渠道的掌控，主要是对价格、库存的掌控，避免经销商随意定价造成价格体系的混乱，比如五粮液、老窖容易出现的经销商库存积压，低价甩货，造成价格倒挂问题，比较典型的是茅台加大直营比例，五粮液开始营销渠道数字化管控等等；二是继续下沉渠道，随着消费升级的深入，四五线城市，包括县城对高端的白酒的消费也在增长，因为高端白酒企业纷纷开始下沉渠道，积极在广大的县城甚至乡镇建设专卖店，最典型的是五粮液的“百城千县万店”工程。
