自2009年以来，每年的11月11日成为大型购物和促销狂欢日，以电子商务为代表，在中国各地兴起。“双11”期间给白酒品牌带来了亮眼的数据，但在亮眼的数据背后，促销活动给原有的销售渠道带来了不小的价格扰动，尤其是对于经销商和终端卖场来说，那些耀眼的好消息不过是“别人的热闹”。
今年的“双11”已经落下帷幕，但各行各业都对这次“非典型双11”暴露出的问题充满忧虑。一些经销商、酒企，甚至消费者，都通过各种渠道向我们反馈了他们对数据背后一些现象的思考。
酒业多渠道抢占“双11”
进入“双11”期间以来，JD.COM、天猫等线上平台陆续发布了“双11”期间购买53度天妃茅台的活动策略，消费者每天都有机会买到天妃茅台。
比如JD.COM，增加品种的方法就是加波，其中，JD.COM双11期间，消费者不仅可以关注平日中午12点固定“发货”，还可以在平日晚上8点抢购天妃茅台。抢购时，消费者需要提前预约。预约成功后，就可以抢购了。仅在10月31日至11月13日期间，消费者就可以额外获得10次购买天妃茅台酒的机会。
增加品种是指除53度天妃茅台酒外，消费者还可以预约购买43度、200ml、375ml、1000ml、精品、牛年生肖酒等多种规格的天妃茅台酒，满足消费者的多样化需求。
天猫也采用了加波的方式。10月22日起，整个双11，53度500毫升飞天茅台每晚8点准时上架。
部分白酒品牌天猫官方旗舰店“双11”活动(以上信息来自各品牌旗舰店/天猫超市，具体活动为准)
除了上述垂直电商，白酒品牌在各大直播间的曝光率也有所上升。此外，各大白酒品牌纷纷在超市、连锁店等渠道推出相关促销活动。虽然没有这么丰富多彩的线上活动，但也通过秒杀、满减等活动吸引消费者的眼球。但有业内人士直言，其实这些年来，线上旗舰店已经成为树立白酒价格标杆的重要平台。即使是“双11”期间，经过各种活动，价格也便宜不了多少，尤其是名酒公司。只有通过线上平台、线下渠道、直播，增加了消费者对品牌的关注度。
平台大战中的“白酒热销榜”
相比其他行业，白酒有其特殊性，但也在通过各种维度加入这场“战争”。
对于白酒企业来说，‘双11’相当于吹响了旺季全方位营销的号角。各大白酒品牌参与“双11”非常重要。从时间上看，“双11”就在年底之前，有需求的消费者也会选择在这个时候囤积一些酒。
从去年开始，网络销售白酒，尤其是直播销售，给白酒行业带来了很大的变化。整个白酒的销售额已经逐渐达到3%-5%，预测未来会达到10%-20%的市场份额，而“双11”是推动线上销售的有效节点。可以说，“双11”期间将是传统线下销售的有益补充。此外，主流白酒企业正在从传统的线上销售向直播电商销售转变，也就是说，有意向的电商销售。对于白酒企业来说，这不仅仅是渠道的创新，更是营销结构的改变，是消费场景的创新。
在今年天猫酒发布的“双十一全周期战报”中，茅台、五粮液销售额过亿，18个白酒品牌销售额过千万。畅销品牌中有8个被中国白酒包揽，十大畅销店铺中有6个是知名白酒品牌的官方旗舰店。
面对今年“双11”亮眼的数据，有酒企负责人向我们表达了自己的担忧：“经过这次双11，我们也注意到市场上的经销商多多少少有些不理解。主要原因是由于平台发布的众多大额优惠券和限时秒杀叠加，个别热销产品最终成交价甚至低于终端价格。”
不过，也有业内人士表示，消费场景和习惯发生了巨大变化，日常聚餐对酒类消费的影响将大于“双11”。白酒专家、咨询总经理蔡表示，如今的电商渠道已经非常成熟，大部分白酒企业都不愿意参与双11这种以价格为导向的低价策略营销，这可能会影响品牌形象和价格体系。过去两年的“双11”
显热度下降，通过透支企业资源来增加品牌曝光度的营销价值也不大。尤其是名酒企业，更多的精力是放在品牌价值提升上。此外，电商是中国酒类消费的补充渠道，那是因为中国酒是场景类消费品，非常依赖消费者体验产生的口碑与推介，毕竟产品还是要靠品质说成绩单背后的关心
如今，“双11”有个十分典型的特点，即时间线拉得越来越长，从最开始时的1天，逐渐增加到现在的半月之久，而且线上线下经常会有促销活动，并且以价格作为优势的直播间也在各大平台天天上演。
“可能从酒企本身来讲，对于双11的关注度和重视程度，和企业本身的战略规划是有关系的，但不管怎样，渠道的健康性与可持续都是必须坚守的核心”一位在某白酒企业相关部门的工作人员表示。
现在很多白酒品牌都将线上线下一体化，它们把线上渠道作为一个核心的增量，如古井贡、迎驾贡、西凤等品牌，现在相对集中力量在线上，寻求大的增量。但当下，白酒行业的发展还是高度依赖传统渠道的高效运行，渠道变革的驱动主要还是在于通过扶持和借助大商的力量，实现厂商协调，实现对终端市场的把控。
10月是传统的白酒动销旺季，可从电商平台的数据看，这个月白酒线上销售额仅为3.4亿元，同比去年降低66.1%，环比上月减少55.1%。
图表来源：浙商证券研报
2021年6月，中国网民总数超过10亿，较2020年年末仅增长2000万，普及率高达71.6%，这意味着在电商平台活跃的用户总量已经不会有更大规模的增长，各大头部平台已经从用户增量的开发转向用户存量的争夺。
2019年建设完成的覆盖全国的物流网络的京东，于今年五月在抖音开店，计划在今年内实现200亿元的GMV转化;百亿补贴的拼多多更是早已对消费品的传统渠道实现了价格上的碾压......
也许“双11”平台之间的“内卷”只是一场更大冲击的象征，对白酒行业来说，厂商关系的维护是永恒的话题，也是任何阶段都应该重视的环节。
值得关注的是，直播电商作为一个新业态，对白酒企业甚至整个行业来说都是一个非常大的突破，而不仅仅是一个战术，应该说是开创了新的蓝海。尤其是对于三四线的白酒企业来说，直播电商可能是拉动企业销售的有效途径，比如说安徽的金裕皖、山西的汾杏等，在本省市场被挤压的情况下，通过直播电商，实现了企业比较大的增长。而对于一二线白酒来说，直播能为其实现新渠道上的增量性增长。
小编言
小编认为对消费者来说，双十一就是一次盛大的狂欢，他们关注名酒标品或热销产品的价格走势，并在电商平台的优惠政策比拼中“捡漏”。而在一片热闹的喧嚣中，这种持续的活跃可以大大提升产品的曝光时间，也带给商家更多扩大销售额的机会。而“双11”对于酒企的作用需要辩证来看，对于品牌提升和渠道多元化来说，都能起到一定作用。
资料来源
<1>酒说
<2>佳酿网
<3>糖酒快讯
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文案编辑 | 黄 雯
板式美化 | 黄 雯
审核定稿 | 赵茹媛
