押注汾酒的大健康产业能否回归“老大”？
第一部分：汾酒，中国传统名酒，清香型代表
如今的葡萄酒行业，酿酒是分地域的。古语有云，一方孕育另一方，用在酿酒上，可以明确定义为一方孕育另一方。
山西汾酒是山西第一名酒，也是中国传统名酒，是清香型白酒的典型代表。因产于山西省汾阳市杏花村，业内又称为“杏花村酒”。
汾酒在我国历史上非常有名，已有1500年的历史。南北朝时称“汾酒”，清代以“汾酒”闻名。
现在的汾酒厂是由宝泉益(后更名为益泉永)、崇圣永和德厚合并而成，建于1951年。随着中国经济的不断发展，汾酒的规模不断扩大，现已成为中国最大的白酒厂之一。
1915年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上，汾酒获得一等奖，从此在现代声名鹊起。时至今日，中国传统八大名酒也是从那个时候开始排名的。
之后，1952年，汾酒在首届全国品酒会上被评为全国名酒。汾酒与茅台、泸州老窖、西凤并称“中国四大名酒”。
1963年，汾酒、竹叶青酒在第二届全国品酒会上荣获全国名酒称号。
是的，除了汾酒，汾酒集团还有一个名牌产品，叫竹叶青,它是以汾酒为基础，用竹叶、砂仁和其他中药制成的。是白酒文化和中医文化相结合的典范，也就是今天的保健酒。
汾酒是中国白酒第一股,于1994年在上交所上市，因其最早上市，一直是浓香型白酒的主体，而被视为浓香型白酒行业的代表。此外，在建国初期，汾酒一直是所以又名“汾老大”。.白酒行业最大的企业
第二部分：上市酒企，汾酒的起起落落
最新数据：2020年2月6日下午，山西汾酒发布2019年度业绩快报公告。公告显示，2019年实现营业收入119.14亿元，同比增长26.57%，归属于上市公司股东的净利润20.24亿元，同比增长37.64%。翻阅历史数据发现，从2008年开始，汾酒进入快速发展阶段，从2008年的15.85亿元增长到2017年的60.37亿元，年均复合增长率为16.02%，同比增长37.06%。2018年，汾酒营业收入约94亿，同比增长超过47%。归属于上市公司股东的净利润约15亿，增长约54%。
这个速度看似不错，但纵观整个行业，汾酒其实在一线名酒中是落后的。2017年白酒行业a股上市公司营收排行榜中，贵州茅台、五粮液位列榜单前两位，汾酒位列第七；2018年，山西汾酒上升一位，排名第六。
但排名第一的贵州茅台2018年营业收入高达736.39亿元，是同期汾酒收入的8倍；茅台净利润352.04亿元，是山西汾酒同期净利润的23倍。两者的差距一目了然。
为什么要和茅台比？因为汾酒老板在心里永远不愿意做老二甚至老二，回归汾酒老板是所有汾酒领导永恒的追求。
但是从当前来看，汾酒复兴之路任重道远。
第三部分：汾酒复兴之路，难在哪里？
1.追赶高端市场很危险，也很难。
20年来，茅台、五粮液、洋河的梦想系列，泸州老窖的国窖系列，伴随金色十年，实现了几何倍数增长，价格快速上涨，成为高端白酒第一梯队。
这十年，汾酒虽然也在壮大，但量价明显低于前四，事实上已经成为第二梯队，高端降为第二梯队的末端。在高端市场，汾酒被边缘化。
高端时间有限，格局形成后短期内难以撼动。此外，随着强劲和稳定的发展
从2019年的数据来看，汾酒已经开始加速度，但是复兴之路不打破高端格局终究是雾里看花。
2、区域化明显，全国化道路尚未找到明确方向，但出现一线机会。
第一梯队甚至第二梯队中有很多酒企已经实现了全国化，但是汾酒和古井一样，始终还是困守在区域市场，特别是汾酒，全国化道路走得并不通畅。
根据汾酒2018年年报披露，汾酒2018年省内营收约为53亿，省外收入约为40亿，未达到汾酒股东大会规划的5：5的省内外营收占比。2019年省内省外达到4：6的目标也未实现，对于2020年达到3：7的目标也几乎没有机会。
近几年来全国化品牌携大势挤压区域化品牌生存空间，倒逼区域品牌在区域内增加投入，增加防守动作，进一步限制了区域品牌走出去，提升了难度。
汾酒目前通过玻汾实现了更多省份市场的开拓，但是光瓶酒打天下，不是汾酒的终极目标，重回汾老大，光瓶酒只能是业绩补充，不会有本质变化。
但这也给汾酒留下了一线机会，只是过程依然艰难无比。
第四部分：押宝大健康产业，能否重回“汾老大”？
2020年3月24日，汾酒对全资子公司竹叶青公司增资6亿元。
这笔资金就是要重新发力竹叶青品牌的号角，而且从目前的情况来看，汾酒把重回汾老大位置的助力放在了竹叶青这个老品牌身上。
毕竟保健酒市场目前劲酒一家独秀，保健酒体量超过65亿，实现全国化难度看上去好像也简单一点。
只是笔者因为曾经服务劲酒，所以对保健酒市场有更深的认知。
首先，2020年疫情后，大家的健康防护意识全面增强，健康产业将成为全球热点是不争的事实，但是保健酒其实借不到这股东风，因为保健酒总体量在200亿左右，且品牌过于集中。
其次汾酒发力竹叶青，其实就是发力大健康产业项目，计划将之打造成支撑“汾老大”回归的重要一极。但是保健酒市场增幅近年来已经全面降速，年轻人对保健酒不仅不喜欢还排斥，加速健康食品品类众多，口感更好，比酒更有优势。
还有，保健酒的消费培育周期长，对基础投入要求极高，茅台五粮液等都在多年前布局了保健酒市场，加上老品牌椰岛、宁夏红等也一直没有放弃保健酒，但为什么都做不起来？
就是因为这个培育周期和投入是漫长的，寄希望在这里，估计会让汾酒十分痛苦。
综合来看，我认为：如果依靠健康产业实现重回汾老大，难度极大，有待关注！
个人建议：
1、汾酒需要在高端产品上做文章，首先就要对标五粮液，做出清香型的真正高端酒。这是硬仗也是必打的，打好这一仗才有机会。
2、汾酒需要强化品牌管理，清理衍生和贴牌，让品牌重回荣光。实现品牌价值全面提升，没有品牌价值做支撑，汾酒难以重回一线。
3、在中高端光瓶酒领域做到第一，强扩底盘，在这个领域实现100亿以上的营收，既可以强化营收，还可以提升利润，更重要的是可以率先打开全国市场，为盒装产品、高端产品开路，要打开这条路还需要构建全新的人才体系。
4、在大健康产业领域，避开保健酒，选择做健康白酒空间与难度更低。
5、在省外选择浙江、广东、福建等经济发达但本地酒品牌缺失的省份打造省外根据地，不求大，但求一步一个脚印。
以上均为个人研究与判断，仅供参考。
关于汾酒的未来，你怎么看，欢迎留言评论。
曹庆兵 2020年4月6日
