刚和你聊完吉他，电商App就给我推了个广告。 　　

　　

　　我也是。我就在信息软件上搜了一下吉他，很快信息流里就出现了吉他的广告。 　　

　　

　　这是我和一个朋友的亲身经历。应用推荐广告的速度如此之快，这不得不令人担忧。但是我们很多朋友交流之后发现，大家都或多或少遇到过或者听说过这种事情。 　　

　　

　　App用户如何知道我们搜索了哪些信息，如何精准的向我们推荐广告？ 　　

　　

　　 　　

　　

　　近日，苹果在官网隐私页面上传了一份名为《个人数据的日常处理》的文件，以一对父女使用手机等电子产品的一天为案例，深入浅出地介绍了从数据到广告的全过程。 　　

　　

　　文件

今天的行为数据，明天的广告

　　

　　

　　列举了一个上午旅行的典型场景。当人们使用地图软件定位当前位置并规划出行路径时，后台有几个应用程序会定期收集和跟踪用户的位置数据。 　　

　　

　　你可能觉得光靠位置信息影响不了什么，但是一个第三方数据经纪人改变了这一点。一般来说，有些应用开发者会把数据卖给第三方，他们被称为数据经纪人。 　　

　　

　　 　　

　　

　　一个数据经纪人可以把各种不同的数据卖给机构或者专门的广告公司，而这些公司可以通过海量的数据来匹配原始的位置信息，然后创建一个全面的个人数据，包括他的日常活动。 　　

　　

　　该文件指出，一个数据经纪人曾经收集了全球7亿消费者的数据，并创建了一个具有5000个特征的消费者档案。 　　

　　

　　这也是为什么不同的app之间可以相互互动，为用户精准推荐广告的原因之一。当然也有一些不规范的地方，比如数据收集过多。像一些输入法软件，主要功能基本不使用位置信息，但第一次启动时还是会要求用户提供用户信息。 　　

　　

　　 　　

　　

　　另一种常见的情况是，你在不同的app之间看到同一个广告。其实这并不一定是广告公司投放的大量广告，而是你被广告主盯上了，在各种数据被用来构造你的个人数据后，会动态匹配广告。 　　

　　

　　越符合广告要求的信息，其出现的频率可能越高。 　　

　　

　　而在这些东西的背后，将你的手机与数据甚至广告串联起来的，叫做广告标识符(Advertising Identifier，IDFA)，是每台iOS设备唯一的一串字母和数字。广告商和应用程序可以通过这个字符串识别用户，并跟踪广告的点击效果，即点击次数、下载数据等。 　　

　　

　　 　　

　　

　　还有网页领域常见的第三方cookies。广告主可以通过在多个网站植入第三方cookies，追踪用户行为并记录下来，通过分析组合形成完整的个人画像，从而更精准地向你推荐广告。 　　

　　

　　这也是为什么一旦你浏览了某个电商网站的某个特定商品，相关商品的推荐广告就会不断出现的原因之一。 　　

　　

　　我花在广告上的钱有一半被浪费了；麻烦的是我不知道是哪一半。 　　

　　

　　被誉为“百货商店之父”的约翰沃纳梅克曾说过，广告效果难以跟踪是整个广告业希望解决的迫切问题之一。 　　

　　

　　 　　

　　

　　在网站开发者、应用开发者、数据经纪人，甚至广告公司的共同努力下，将用户数据形成一组组的个人数据，实现广告的精准投放。借助IDFA等广告识别器，还可以定量追踪广告效果。 　　

　　

　　最终形成了一个年收入超过2700亿美元的产业。这种情况每天都在发生，而且大部分时间都是在人们不知情的情况下。 　　

　　

　　

IDFA 和 Cookie 正在被抛弃

　　

　　

　　虽然直接导致广告公司使用个人数据的不是IDFA和第三方Cookie，但作为中间角色，它是桥梁的搭建者，也是这种模式成立的决定性因素之一。 　　

　　

　　但是，这两样东西的现状也岌岌可危。Safari、Firefox、Chrome等主流浏览器都宣布将关闭对第三方Cookie接口的支持。 　　

　　

　　 　　

　　

　　让我们谈谈IDFA的情况。iOS 14发布时，大多数人关注的是桌面插件和iOS外观更新，但实际上，苹果的新隐私政策ATT(App Tracking Transparency)可能对用户的影响最大。 　　

　　

　　简单来说，ATT政策将广告标识符IDFA放在前台，给予用户选择权。第一次打开App时，应用需要主动询问是否打开广告标识。 　　

以允许应用程序对用户数据追踪、优化广告效果。

　　

同时要求应用开发者们在 App Store 页面标示出将采集哪些用户数据。

　　

　　

基于现在大众对个人数据滥用的认知，频繁的广告、涉嫌侵犯隐私、大数据杀熟等，相当一部分人都会点否。

　　

新的隐私政策公布后，业界沸腾，Google 作为互联网广告大户一开始也是反对的，但没过多久就向合作伙伴表示，建议大家一同探索苹果准备的 IDFA 替代品 SKAdNetwork 技术。

　　

相比 IDFA，苹果推出 SKAdNetwork 技术并不会追踪单个特定用户数据，而是反馈整体的用户行为数据，例如有多少人点击链接、多少人下载了应用等。

　　

而且调用 SKAdNetwork 接口是有频次上限的，也就是说这会限制我们在单位时间段内容看到特定广告的次数。SKAdNetwork 也有一定的数据反馈延迟，广告商无法迅速根据根据用户当前的行为数据做出调整。

　　

　　

以往我们在应用程序中看到的广告，是多个应用开发者通过广告标示符 IDFA，在获取用户授权的情况下获得多个数据并分析组合成用户画像，广告投放也可以实时地根据单个用户的行为数据而改变。

　　

而用上 SKAdNetwork 之后这一套系统逻辑无效了，你刚刚在社交产品、资讯软件中的搜索信息无法快速反馈到用户数据中，广告商也就无法快速改变广告投放方式。

　　

简单来说 SKAdNetwork 技术是降低应用程序们获取的用户数据数量，以及和单个用户的紧密相关性，对于用户来说显然是好事，个人隐私泄露的几率变小了，而对于广告商来说无疑是「灾难」。

　　

Facebook 曾在 iOS 14 测试版上进行了测试，结果发现广告收入下降了 50%，对于互联网广告占据大量营收的它来说，这显然不可以接受。

　　

　　

Facebook 与苹果之间的互相炮轰就开始，苹果强调这是为了保护用户隐私，而 Facebook 则表示这是苹果利用 App Store 的控制权来反竞争，从而损害了应用开发人员和小型企业的利益。

　　

为了举证态度，Facebook 还在《纽约时报》等媒体上登报，并宣布要展示有关个性化广告好处的背景信息。

　　

虽然 Facebook 这么说，但显然大部分用户都是支持苹果的，一直以来互联网广告与用户数据的不透明度引发了不少用户诘问，此前《福布斯》杂志就报道了一起因广告标识符 IDFA 而引发了数据泄露事件。

　　

　　

美国联邦调查局曾在飞机上抓捕一位，试图窃取《最终幻想》等游戏中高价值玩家信息的人，而这些数据也是通过 IDFA 接口获取，并存储到一个 USB 存储器中。

　　

再加上各种大数据杀熟事件，虽然互联网公司们从不承认，但它就像是房间里的大象，人们对于数据滥用的容忍度越来越低，也就越支持苹果。

　　

我们看到的广告会减少吗？

说到 IDFA 和第三方 Cookie 被放弃，不少人想到的第一件事就是在应用程序中的广告会不会减少。

　　

答案是不会，即使是苹果带头放弃 IDFA，行业转向备用的 SKAdNetwork 技术，也只是通过降低数据采集内容数量、以及和个人的唯一相关性，这只会降低广告和个人的相关性。

　　

　　

▲ Facebook 的数据追踪请求

　　

而互联网公司提供免费产品，依靠在线广告盈利的模式不会改变，一旦广告效率降低，为了保证收入覆盖成本、高盈利，互联网公司们甚至有提高广告频率的可能性。

　　

而除去广告标示符采集的通用数据，不少公司也正在打造自家的数据 ID 系统，为什么各种 App 都要你注册账号，就希望能通过这种方式采集更多数据。

　　

用户数据成为了一家公司的资产，为了保证公司优势甚至还会「捂盘不售」，即不将数据售卖、分享给第三方数据经纪。

　　

　　

当然也不是没有例外，今日头条曾和京东达成合作推出「今条计划」，即打通双方的用户数据体系，今日头条采集的数据也能通过个性化推荐的方式，为京东和商家实现更精准的推荐广告，提升广告效率。

　　

　　

说白了苹果带头把 IDFA 放在用户眼前、行业放弃第三方 Cookie，主要目的并非是为了减少广告，毕竟广告背后是不少中小型 App 能成功运行的原因，它的意义更多是解决大众对互联网公司的信任问题。

　　

曾经，互联网公司被视为开放、高效率的象征，但短视频应用上一次一次刷新底线的贷款广告、同一款商品不同人不同价的大数据杀熟丑闻、互联网公司对个人数据贪婪索取，都在一次一次消耗人们对它的信任与耐心。

　　

当耐心消耗完之后，就和狼来了故事一样，互联网将失去人们的拥护。

　　

放弃 IDFA 是互联网公司自断一臂，也是它们重新拥抱用户价值，打造好产品的新开始。