2019年，山西汾酒终于进入百亿俱乐部。然而，在这份业绩双增长的年报背后，山西汾酒的增速却呈现出营收和净利润双双大幅下滑。更何况，去年贴牌卖假酒的丑闻之后，山西酒鬼酒的存货价值同比大幅上涨，尤其是酒鬼酒的存货，同比上涨了151.8%。
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汾酒迈入百亿俱乐部
年报显示，2019年山西汾酒营收118.8亿元，比上年的94.4亿元增长25.79%；净利润19.39亿元，比上年的15.07亿元增长28.63%。
仅从数据上看，这一成绩意味着董事长李秋喜履行了两年前签署的“军令状”。
2017年2月，汾酒集团与山西省国资委签订《三年经营目标责任书》，承诺2017年、2018年、2019年，汾酒集团白酒收入分别增长30%、30%、20%，同时保持年利润增长25%。作为责任书的重要组成部分，如果汾酒不能实现其经营目标，董事长李秋喜将辞职。
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业绩增幅剧降广告费暴增
但发现看似光鲜的业绩增长数据背后是山西汾酒面临的尴尬局面，也是有道理的。
首先，看山西汾酒2018年的数据，营收和净利润分别增长47.48%和54.01%。可以看到，2019年山西酒鬼酒业绩增速大幅下滑，尤其是净利润增速接近腰斩。
与营收和净利润增速大幅放缓相反，2019年，山西汾酒销售费用激增55.74%，达到25.81亿元，远高于公司2019年的营收和净利润增速。其中，广告费用达16.05亿元(占营收的13.51%)，较2018年的10.13亿元上涨58.55%。
2018年，山西酒鬼酒销售成本16.27亿元，较2017年同期增长42.75%，增速低于当年营收和净利润增速；其中，广告费用仅占营收的7.81%，同比增长32.58%。
据了解，为提升品牌实力，2019年山西汾酒加大了央视广告和网络媒体广告投放，并加大了点扩投入，展场费和展场费有所增加。举办“行走汾酒”营销活动和汾酒封藏仪式，开展建国第一宴宴会用酒纪念等系列庆祝活动，参加中国国际进口博览会，助力中国第二届青年大会等活动。
3、
库存翻番产销率却大幅下挫
对于山西汾酒来说，2019年的库存可谓压力山大。
年报显示，截至2019年底，山西酒鬼酒股票价值已达52.58亿元，同比增长58.19%，占其总资产的32.72%，产销率为91.6%。尤其是酒鬼酒库存同比激增151.8%，产销率仅为76.14%。
2018年，酒鬼酒系列库存同比增长16.91%，产销率95.54%；其中，中高价白酒系列产销率为87.33%；低价汾酒系列产销率99.10%。
对比可以看出，2019年白酒系列产销率比上年下降了19.4个百分点。
与其他企业相比，山西汾酒的产销率也处于较低水平。泸州老窖、金徽酒、舍得酒、方水晶、迎驾贡酒产销率均超过100%，山西汾酒甚至比老白干低24%，比牛栏山低12%。
产销率下降，库存积压。显然，去年山西汾酒的市场销量并不乐观。
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去年曝出贴牌卖假酒丑闻
库存飙升，业绩增速严重放缓，与2019年上半年媒体曝光的贴牌卖假酒有一定关系。毕竟汾酒作为大股东
集团的丑闻直接影响到上市公司。据新京报2019年4月份报道，一些无良商家将三无散装酒灌装冒充汾酒，贴上“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”字样，再进行售卖。市场调查发现，对外零售价高达600元的“开发酒”，批发价才30元一瓶，假酒的毛利率高达95%。而想要获取“开发酒”的授权，只需交300万即可。
这并非山西汾酒第一次遇到危机。公开信息显示，早在1998年发生过一起假酒案，造假人用34吨甲醇加水后勾兑成散装白酒57.5吨，出售给个体批发商。在明知这些散装白酒甲醇含量严重超标（后来经测定，每升含甲醇361克，超过国家标准902倍）的情况下，为了牟取暴利大肆销售，造成27人丧生，222人中毒入院治疗，其中多人失明。
这起案件一度使山西白酒业一蹶不振。山西汾酒也受此波及，销售大幅降低，省外市场迅速流失。
也正是这个时期，“开发酒”模式让汾酒度过了难关，迅速在白酒市场里站稳脚跟。但同时也让良莠不齐的汾酒流入市场，造成汾酒贴牌乱象，也为“开发酒”事件埋下了导火索。
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丑闻后集团营收下滑净利仍上涨
贴牌假冒酒丑闻被曝光后，汾酒集团的财务情况到底如何呢？
胡说有理查询发现，汾酒集团2019年一季度总营收41.5亿元；净利润9.51亿元；2019年上半年总营收65.84亿元，同比2018年的79.02亿元大幅缩水13亿多；净利润12.62亿元，比2018年同期的9.78 亿元仍是增长29%。
由此推算，2019年二季度，汾酒集团营收仅24.34亿元，环比一季度下滑超国40%；净利润3.11亿元，环比一季度暴跌近70%。
再看汾酒集团2019年前三季财务数据，总收入为93.53亿元，比2018年同期的106.4亿元缩水12.87亿元；净利润16.86亿元，比上年同期的13.14亿元增长28%。
营收大幅下滑，净利润却反而大涨，很显然，假酒曝光后，汾酒集团销量受挫显而易见，但是低成本操作高价出售，净利丰厚也是很自然的事情了。
去年10月，时任山西汾酒总经理的常建伟曾在世界名酒价值论坛表示，山西汾酒未来发展目标是进入酒企前三。毋庸置疑，除了茅台、五粮液，汾酒直接对标的是泸州老窖。
先简单看下泸州老窖2019年数据，营收 158.17亿元，同比增长21.15%；净利润为46.42亿元，同比增长33.17%。尽管老窖营收涨不过汾酒，但是净利润增速、毛利率增速等指标是要好于汾酒，其重要原因就是老窖是高端战略，有国窖1573核心产品，而汾酒始终走的是次高端加低端战略，没有一个当家的超高端的核心产品。
那么，山西汾酒超越泸州老窖如何能实现呢？
值得注意的是，山西汾酒还发布了2020年一季报，疫情对全行业打击下，其一季度营收增长仅1.71%，但是净利润同比却是大涨近40%。疫情下的山西汾酒真的还如此赚钱吗？且看胡说有理下回专门报道。
