近年来，“内卷化”成为一个热词。行业一旦停止扩张，行业内的企业就会开始各种“卷”。原因也很好理解。企业总是要前进的。
这种故事也发生在现在的白酒行业，茅台这个“老大哥”带头。在连续两三年净利润跑输同类白酒企业后，贵州茅台瞄准了千元价位的白酒市场。
前不久，贵州茅台推出重磅新品“茅台1935”，售价1188元/瓶。终端市场零售价在市场剧烈波动后稳定在1500元/瓶左右。看似只是推个酒，但这件事的影响一点都不小。
一方面，茅台1935可以弥补贵州茅台在千元价位带的战略空白。同时，喜欢茅台品牌和酱香型酒的消费者可以在千元出头买到茅台，促进企业快速成长。
另一方面，过去几年，利用茅台酒产能不足的优势，对产品进行升级，促进千元价位产品销售的白酒企业将面临增长的压力。
现在，随着贵州茅台率先卷起，高端白酒市场在多年的奔跑后，可能要踩刹车了。
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“茅台1935”，重塑茅台战略格局
这两年，要问哪家酒企“业绩最差”，那一定是贵州茅台。
从数据来看，2021年贵州茅台净利润增长11.3%。另一方面，头部白酒企业可以用任何业绩碾压贵州茅台。如泸州老窖股份、山西汾酒、酒鬼酒等白酒企业净利润增速均超过20%。
那么问题来了，一瓶难求的贵州茅台，为什么增速垫底？原因很简单。天妃受到产量不足和价格上涨延迟的制约。
面对连续几年业绩落后同行，贵州茅台在2022年初出了一个“大招”。公开资料显示，贵州茅台将取消茅台王子酒、茅台迎宾酒等10种酒的生产，同时市场成本向茅台1935等11种新品倾斜。
这段话里有一个关键信息“新茅台1935”。这一信息引起了市场的广泛关注，因为“茅台1935”的建议零售价为1188元/瓶，对贵州茅台的战略意义影响很大。在发展方面，茅台1935将从两个方面对贵州茅台产生深远的影响。
第一，从以往来看，贵州的茅台酒有两大类：茅台酒和系列酒。茅台酒的代表品牌是天妃茅台，系列酒的代表品牌是王子、赖茅、汉酱。
其中，天妃茅台的零售价保持在2000元/瓶至3000元/瓶，而酒王子、赖茅、汉酱等系列无一。超过了1000元/瓶，导致贵州茅台产品在千元价位也不落人后，白白放弃了一大块肥肉。
第二，茅台1935的推出将直接与1573、内参、青花郎等千元价位的产品竞争。在过去很长一段时间里，天妃茅台的对手定位也是这些千元价位的产品。茅台1935的推出将有效提升天妃茅台的市场定位和在消费者心中的地位，帮助其稳坐白酒的宝座。
此外，茅台1935之所以引起市场的广泛关注，除了填补了贵州茅台的战略空白，一经推出就备受消费者追捧，也是重中之重。
从数据上看，茅台1935在2022年初上市后不久，市场价格就稳定在1500元/瓶左右，远超1188元/瓶的建议零售价，体现了消费者的认可。体现在经营数据上，2022年1-2月，贵州茅台实现营业总收入同比增长20%左右；归属于母公司股东的净利润同比增长20%左右。
在天妃茅台不涨价的背景下，贵州茅台2022年1-2月的业绩增速比2021年翻了一番，这与茅台1935的快速放量是分不开的。
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白酒千元价格带，“杀出个程咬金”
茅台1935的推出不仅意义重大
过去几年，由于茅台千元价位的空缺，给了一批白酒企业升级产品、促进业务快速增长的机会。具体来看，近两年狂奔的酒企，一般都是因为高端单品销量大增，比如泸州老窖1573，酒鬼酒内参，大师品鉴喝酒等。
尤其是过去品牌优势不突出的酱香型白酒企业，在这波茅台带动酱香热的背景下，也实现了超高增长，增速不输贵州茅台、泸州老窖等品牌优势明显的白酒企业。
以贵州习酒为例，2020年，公司高端核心产品君品习酒和窖藏系列产品累计销售额同比增长46.97%，占销售额的57.56%。另一方面，贵州习酒整体销量同比仅增长31.29%。可以看出，千元价位的高端产品销量大增，是贵州习酒业绩快速增长的核心原因。
茅台1935的推出将对整个高端白酒市场，尤其是酱香型白酒企业产生影响。
因为茅台1935是酱香型白酒，而千元价位的白酒销售主力是浓香型产品。所以对于整个千元高端白酒市场来说，短期影响会相对温和。然而，酱香型白酒企业将面临与茅台1935的同香竞争。此外，酱香型白酒企业在千元价位几乎没有品牌优势明显的大单品。这将导致酱香型白酒企业处于快速扩张期，其中受冲击最大的将是茅台1935。
原因也很好理解。对于看重品牌、喜欢酱香型白酒的消费者来说，在选择购买千元左右的酱香型白酒时，茅台1935必然成为首选。
举个简单的例子，君品习酒在JD.COM的零售价是1499元/瓶，而贵州茅台的茅台1935在北京。
东零售价为1599元/瓶。差不多的价格，同样都是酱香酒，消费者在茅台1935和君品习酒之间选，选茅台的概率就会大很多。所以，茅台1935的推出将会加剧高端白酒行业内卷，尤其是冲击到酱香型高端白酒的市场份额。
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茅台1935，能否“再造一个茅台”？
话题再回到茅台自身，茅台1935所处的白酒千元价格带，是白酒企业的必争之地。原因主要有两点：
第一，整个白酒市场销量自高点已经跌去了超30%，但高端白酒市场需求却是越来越旺。因为随着经济发展，在白酒消费总量不变背景下，消费者需求会升级。
第二，中国白酒三巨头中，有两家主要是销售千元价格带产品，说明千元价格带的大单品对于酒企的重要性。
从以上两点可以看出，茅台1935所处的市场空间非常大。那这是否意味着，茅台1935的强势推出能再造一个茅台呢？答案是，难。
先从酿造工艺来看，根据贵州茅台对外透露，茅台1935为了保证质量，所用的基酒是茅台酒基酒和系列酒基酒的组合，所以口感向飞天茅台靠拢，提高产品竞争力。
这种搭配销售方式，有点类似变相涨价。茅台通过大量系列酒基酒搭配少量茅台酒基酒，卖出价格却远远高于系列酒的价格，拉高了公司整体销售价格。
但在茅台酒基酒产量过去几年一直不足的背景下，想要支持飞天茅台和茅台1935同时快速放量，是不现实的。
除了基酒不能支持茅台1935快速放量之外，茅台1953想要拿到头部浓香酒的市场份额也并不容易。以浓香酒代表泸州老窖1573为例，其基酒均是由百年老窖池所酿，且品牌已经沉淀了几十年，不是借着茅台品牌推出一款产品，就能短期撼动的。此外，浓香酒本身有其特定的消费群体，茅台1935又是酱香型白酒，对于浓香酒的粉丝来讲，也不一定会买账。
所以，茅台1935的推出，对于千元价格带且品牌优势明显的浓香酒，短期来看冲击会比较有限。也正因为茅台1935很难吃到头部高端浓香酒的市场份额，所以也很难在盈利层面再造一个茅台。
站在当下看，茅台1935的推出的意义更多在于，通过抢占千元价格带酱香酒的市场份额，解决了茅台的短期增长问题，同时稳固了飞天茅台的品牌地位。
