万里/文
4月5日，老白干酒创新战略新品发布会在成都世外桃源酒店举行。当天，老白干酒发布了衡水老白干“中C味”新品，定位为“年轻人的大众消费酒”。
从包装到受众，再到价格定位，新品透露出老白干酒从不变“变”的决心。虽然这次新品发布比之前的高端大跃进尝试略稳，但衡水老白干能否成功化解高端大众仍是个谜。
寻酒就“中C”味的战略定位致函老白干酒相关负责人，截至发稿，未收到回复。
“C味”出道博新生代喜迎2021年春季糖酒会。主舞台上站着很多酱香酒品牌。衡水老白干的“中段C味”新品选择此时登场，颇有浓郁的危险性。
酒了解到，“中段C味”是为了满足多元化的市场需求，进一步提升老白干香型的知名度和美誉度，为年轻消费者量身定制的全新战略产品。
逻辑上，白酒年轻化是大势所趋。据《2020天猫酒水线上消费数据报告》统计，80后是目前白酒最主要的消费人群，90后和90后的消费比例正在快速提升。“中C味”就是在这样的洪流中诞生的。除了“中段C味”，老派的新生，如汾酒的白玉玫瑰汾酒、江的“十有八九”战略，都在年轻化上下重功夫。
发布会上一位经销商告诉九讯，“中C味”从包装和定位来看，确实是一款面向年轻人的产品。“但是，在概念之外，这个产品会不会有市场，取决于酒本身。老白干本来就是特殊的传统品牌，消费者是否买单还不确定。”
打开老白干酒的产品图集，我们可以看到，从大众产品到高端产品，产品描述的关键词大面积充斥着“古法”、“高度”、“青花”等更多传统元素。品牌气质与新生代消费趋势背道而驰。
“中C味”是新生活与传统的矛盾集合体。从品牌认知度来看，人们口中唱着“喝起来诱人但不上头”的“老”酒，散发着“真正男子汉”的气质。这对于追求美感和时尚的年轻消费者来说，并不是一个额外的因素。
白酒营销专家蔡对九勋表示，“中C味”还是一个概念性的产品，它试图借用“青春时尚”这个火热的概念来打破老白干相对低端和传统的品牌形象。但尴尬的是，这个产品让年轻人觉得很土气，而老年人觉得太“洋气”了，也就是说有点两头不讨好。
高端的群众矛盾不仅仅是“中段C的味道”，老白干的矛盾气质在他的高端战略中同样引人注目。发布会上，虽然没有透露新品的价格，但也明确了“100元以上200元以下”的信息。相比消费者更熟悉的食堂饮品，早已升级换代。
拉长时间轴，可以看到老白干酒在百元以上价格波段的动作相当频繁。在2018糖酒会上，公司发布了冯冰67度系列新品。时任河北衡水老白干酒业总经理王表示，67度新品是老白干要打造的拳头产品和战略产品，未来将打造为百亿大单品。价格方面，该产品初期零售价省内128元/瓶，省外138元/瓶。目前线上渠道价格已经涨到300元/瓶左右。
在轻瓶酒市场大开的2020年，老白干酒推出“衡水老白干冰川39.8”，进一步落实轻瓶优先战略。这款产品(6瓶)整箱价529元。
一系列高端动作，一个个迎面吹来，却撼动不了老白干的“民心”。2020年前三季度，老白干酒高档酒(100元/500ml以上)、中档酒、低档酒销量分别为2,943kL、5,775kL、26,221kL，产销率分别为88.06%、102.42%、101.65%。中低档酒的销售仍是主要产品。
这也直接导致了老白干毛利率的持续低迷。2015年至2019年，老白干酒算术平均毛利率为60.24%。相比之下，同样是区域白酒，在第二高端发力的酒企毛利率，方水晶为79.05%，金辉酒业为61.47%，迎驾贡酒为61.2%。
同期，老白干白酒扣非归母净利润表现不尽如人意。以算术平均值为参考，老白干酒2015-2019年的这一指标为1.96亿元，方水晶、金辉酒、迎驾贡酒分别为4.15亿元、2.32亿元、6.87亿元。
作为“大众酒”的代表，老白干将高端酒的价格定在“100元/500ml以上”，显然是高端化趋势下的妥协。但要完全打破大众化和高端化的壁垒，并不容易。
白酒营销专家蔡在《白酒新闻》分析上表示，老白干酒急于年轻化品牌并没有太大价值。近年来，它的高端化进程并不是很顺利。主要原因是市场对这个品牌的低端认知，老白干企业的白酒资产还处于整合期，难以形成网络效应，推高老白干自有品牌的价值。
老白干“老矣”老白干酒的故事，都有“矛盾”这个共同元素，从新品矛盾到高端化战略矛盾一路走来，成长分外艰难。而此时此刻，却又正是老白干酒最需要成长的关键时刻。
2020年前三季度，老白干酒实现营业收入接近24.97亿元，与去年同期28.22亿元相比，降幅在11%以上；归属于上市公司股东的净利润约为2.33亿元，相较于2019年前三季度2.71亿元，下滑14%左右。
彼时就有酒行业专家对酒讯分析表示，产品集中在中低档价位对老白干酒受到疫情巨大冲击的影响是不可避免的。而三季度的业绩，则反映了其高端化进程不畅的事实。在行业趋势下，其2020年业绩大概率不会有太大好转。
这是一场屋漏偏逢连夜雨的打击。在疫情杀出来之前，老白干酒已经出现业绩增长发力的情况。酒讯梳理了解到，该公司营收增长率分别为10.75％、4.39％、3.96％、41.35％、12.47％，虽总体呈现上涨趋势，但却有较大波动。同期，其净利润增长率则从26.89％跌至15.38％。
值得一提的是，为了止住业绩颓势，老白干酒一度进行大举并购，试图大开全国化的上升通道。但换来的却是管理费用大增拖业绩后退。酒讯梳理了解到，2017年―2019年，老白干酒管理费从1.58亿元增至3.66亿元，同比增速分别为6.76%、91.14%、21.19%。其中，管理费用大幅增长的2018年便是老白干酒并购丰联酒业的时候。
而在老白干酒并购多家酒企后，产品动销也并不顺畅。根据老白干酒财报数据现实，公司2019年板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、武陵系列酒库存量分别较2018年同比上涨16.51%、49.08%、102.07%，仅孔府家系列酒库存量同比下降18.63%。
从这些年的操作来看，老白干酒一路都在大展拳脚，但却鲜少见到真正切中要害的招数。如今“中段C味”的出现，会不会又是一场似曾相识的改变呢？
