白酒和中国文明一样古老。可以说，从古至今，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有白酒。白酒已经成为中国文化的重要组成部分，它离不开文人和诗人。从原始社会的“杜康酿酒”到现在，茅台酒名扬天下。白酒行业不是一成不变的，而是随着历史的变迁，白酒江湖的领军人物也在不断变化，这是一部人们饮食和生活状态的变迁史。如果时代抛弃了水龙头，他们连再见都不会说。高度酒精是全世界老酒鬼的共同归宿。中国白酒行业也由不同的香型组成，如清香型、浓香型、酱香型和米香型。
在古代，虽然也叫白酒，但其实更多的是低度酒，也就是我们所说的黄酒。黄酒是老大哥。为了获得更高的酒精含量，需要一个过程：蒸馏。蒸馏的基本原理是将谷物或代用品充分发酵，在锅内蒸馏并通入冷水，将发酵产生的酒精浓缩，得到酒。我们现在说的更多的是新中国成立后的白酒历史。
在计划经济时代，清香酒为王，汾酒更是白酒行业的龙头老大
汾酒老板时代
由于清香型工艺具有不受窖池限制、生产周期短、成本低、出酒率高等特点，在产能扩张方面比浓香型有优势。正是这种优势，造就了一代清香型白酒的盛世，也造就了白酒的新领军者——汾酒。在快速扩张的竞争中，泸州老窖、五粮液、茅台都比不上汾酒。1985年，经过体制改革，山西汾酒产能成功翻番，达到11500多吨，年产量超过8000吨，占当时全国13大名酒产量的一半。相比之下，五粮液的总产能在1986年就超过了1万吨，茅台直到2000年才取得这个成绩。
1986年，汾酒成为中国第一家产量达到1万吨的白酒企业。1987年实现营收第一，超过白酒行业前十名2到9位之和。年利税首次突破1亿元。自1988年以来，汾酒的销售收入和经济效益连续六年位居全国食品饮料企业首位。汾酒在“汾老大”声名鹊起背后最关键的原因，是当时由供应量决定的市场中香型所赋予的产能扩张优势。
市场转轨，浓香龙头五粮液
五粮液老板时代
有一句话，选择决定命运，用在白酒行业的一些关键节点上再合适不过了。
1989年，处于行业改革洪流中的五粮液管理层走了涨价的高端路线。无疑是一个正确的选择。据说当时选择降价还是涨价在五粮液内部是有争议的，最后当时的厂长做了最后的决定：这是中国最优质的白酒，不能降价。价格调整和生产扩张是这一地位转变成功的重要原因。五粮液总共实现了三次扩产。在产能扩大到9万吨的同时，定价也提高到百元以上，均超过山西汾酒。自此，行业老大的宝座正式从汾酒移交给五粮液。
真正奠定行业领先地位的是五粮液贴牌产品推广和渠道的大商业模式。1990年，五粮液公司只有三个品牌，高端的五粮液，低端的尖庄和一滴香。为消化自身过剩产能，提高产能利用率，扩大营收规模，1994年推出代工和买断模式，五粮液进入快速发展轨道。
所谓代工，是指五粮液具体负责生产和品牌定制，而买断运营主要由五粮液进行，经销商全权负责营销的策略。在快速扩张阶段，五粮液采取的是大型经销商的管理模式，由这些代理商掌握定价权，在其辖区内担任销售代理，协助厂家管理一些小型经销商和专卖店。代工这种“总经销买断经营”的品牌，成为五粮液快速扩张的法宝。
资本时代，酱香酒茅台称雄
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目前高端白酒的竞争格局已经形成。“毛五路”的称号对应的不仅仅是高端领域的三家企业，更是行业的排名。截至2020年6月30日收盘，茅台市值2.58万亿元，五粮液市值1.16万亿元，茅台市值是五粮液的2.23倍。
领导人更迭的背后，显然与历史上的一些因素有直接关系。
在未来研究者看来，五粮液的一大败笔在于没有及时认识到快速发展所依赖的大商业体系和贴牌代工的隐性问题。其中，大商业体系的主要问题是厂家对其控制力较弱，产品市场的定价权主要掌握在大商业手中，不仅包括很多贴牌产品的价格，还包括五粮液的主要高端产品。由于对大商家控制力弱，区域走私和低价倾销行为较多，经常出现价格倒挂现象。从茅台的发展来看，相对于“厂家带领小企业发展核心大项”的经营策略，茅台对经销商的控制在品牌价格话语权上变得更有说明力。
意识到问题的五粮液开始进行营销改革。从10年前建立7个营销中心，14年改革大业务体系，实行核心大业务直营模式。17年，进入了李曙光时代，开始了“二次创业”。将原有的7个营销中心拆分为21个省级战区和60个营销基地，并采取“百城千县万店”工程，加强终端管控。同时，取频道号。
化管理，对第八代五粮液引入控盘分利，加快渠道扁平化和消费终端管理。可以说五粮液对渠道和产品运营模式的变革直到今日仍未停止，但从意识到问题并着手进行处理已经姗姗来迟。
而茅台对五粮液的赶超首先体现在营收和净利润上。净利润是衡量企业盈利能力尤其是同一行业纵向对比的重要指标。2005年之前，五粮液净利润规模一直在茅台之上，但在2005年却被茅台超越，此后再也无法赶超；当年五粮液净利润7.91亿元，茅台净利润11.19亿。从营收规模上看，在2008年五粮液被茅台首次反超，当年五粮液实现营收79.33亿，茅台营收82.42亿，但此后在2009年，五粮液营收再次超过茅台，直至2013年，由于国家反腐政策及塑化剂事件，行业进入深度调整期，在行业困境中茅台真正体现出品牌韧性，行业老大地位正式接棒。
