高端道路受阻的方水晶，如何托起未来？
与往年相比，今年国内白酒股交出成绩单的时间更早。7月24日，方水晶在众多白酒股中率先交出了今年上半年的首份成绩单。
根据这份成绩单显示，2021年上半年，水井坊实现营业收入约为18.37亿元，与去年同期8.04亿元相比，增幅在128%左右；归属于上市公司股东的净利润约为3.77亿元，相较于2020年上半年1.03亿元，增幅在266%左右。
乍一看，这份成绩单可谓十分抢眼，无论是整体收入还是利润都可圈可点。
但如果你仔细观察，你会发现，这份看似亮丽的成绩单，却显示了方水晶的诸多隐忧！
首先，不可否认的是，方水晶在第一季度的表现确实不错。单季度归属于上市公司的净利润达到3.77亿，同比增长266%。
对比整个上半年的财报可以发现，一季度归属于方水晶上市公司的净利润和上半年归属于上市公司整体的净利润都是3.77亿。
这种现象也是方水晶第二季度表现不理想造成的！
根据财报显示，第二季度水井坊归属上市公司的净利润和第一季度表现相比形成了较大的反差，数字为-4213万元，同比更是大幅度下跌！
所以财报一出，7月26日、27日的方水晶不仅收获了两个连续跌停，甚至引发了整个白酒板块的动荡，整个板块连续两天处于下跌趋势！
那么是什么因素导致方水晶上半年利润形成如此大的反差呢？
壹
水土不服，外资控股的水井坊搞不懂中国白酒！
在中国白酒的众多品牌中，方水晶算是最古老的品牌之一，它始于元末明初，历经明清，流传至今。
自1998年该网站被发现并重新开放以来，方水晶一直深受消费者的喜爱。此外，中国白酒行业迎来红利期，方水晶业绩一路增长，紧随五粮液和茅台之后。特别是从2005年到2012年，方水晶迎来了黄金八年的发展期。
业绩的持续增长也让外资盯上了这个甜区。2007年，全球最大的葡萄酒公司蒂亚吉欧(Tiagio)成功收购方水晶43%的股份，使方水晶成为一家有外资背景的白酒公司。
然而，随着白酒行业红利的不断加深，蒂亚吉欧也不再满足于参股的角色，试图全面控股水井坊。也是因此，2011年蒂亚吉欧再次出手将股份增值53%成为了水井坊的实控人，水井坊也彻底成为了一家外资控股企业！
此后，为了提高核心产品的质量和知名度，外国投资者剥离了方水晶之前的全兴品牌相关资产，专注于方水晶的一个品牌。
然而，蒂亚吉欧收购方水晶两年后，中国白酒从红利期转入调整期。当时，由于外资对中国白酒行业的水土不服，2012年至2014年方水晶的销量迅速下滑。
其中，2013年，水井坊的营收就同比下滑了70.31%至4.86亿，净利润更是同比下滑了145.47%，亏损达到了1.54亿元，一度面临暂停上市的风险，被挂上了*ST!
为了缓解业绩压力，方水晶于2015年开始招聘总经理。原嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒总经理范祥福也成为方水晶新任总经理。身处险境的范相夫也大胆启动了方水晶改革。
范祥福的上任也拯救了困境中的方水晶，使其业绩在2016年至2018年再度爆发。
然而好景不长。2019年后，国内白酒行业增速整体下滑的背景开始回落。
至此关键时刻，水井坊再次换帅，由危永标接替范祥福成为了水井坊的总经理。
当时随着行业增速放缓，全行业将新的增长点放在了高端白酒上。此时，方水晶也提出了“持续聚焦下一个高端和高端领域”的战略。
永彪上台后，方水晶20岁
19年获得了短暂的复苏，营收增长至26%、净利润增长43%，但受困于疫情等一系列的因素，2020年水井坊业绩再次受损，不容乐观。在此局面下，2020年9月，上任仅9个月的总经理危永标选择了辞职，水井坊再次遭遇了换帅风波，接力棒又交到了时任水井坊副董事长朱镇豪手中，暂代总经理一职。
总而言之，虽然水井坊在竞争高端酒市场的竞争中拥有历史底蕴、企业文化等诸多方面的优势，但外资水土不服、频繁换帅、高端之路受阻等多个因素都导致了近年来水井坊市场表现欠佳，这也让水井坊无法在高端酒竞争中占得便宜！
贰
朱镇豪可以拯救掉队的水井坊吗？
上任后的朱镇豪也对近年来的市场表现进行了一系列反思称：“我们在2017年推出典藏，2018年推出菁翠，当时我们做的很多活动都挺有影响力，声势也很大，不过看起来我们之后的跟进，不管从渠道还是品牌上好像都没有接得上，所以还是比较可惜”，朱镇豪表示，在高端产品上，过去两三年还是在摸索，尤其在圈层以及团购上面，的确走得不是很顺畅。也是因此，朱镇豪上任后将水井坊的定位更聚焦渠道下沉与市场深耕。
而值得一提的是，此次刚发布的2021年上半年财报也是朱镇豪执掌水井坊后交出的第一份成绩单！
正如文章一开始对财报的分析所言，在今年第一季度的表现中水井坊的表现确实不错，但第二季度表现却差强人意，不仅营收只有6亿，净利润甚至呈现负值。
财报上显示，二季度在财报上之所以会和一季度产生如此之大的差距是因为第二季度的营销费用率达到了52.7%，费用达到了3.15亿，同比增长达159.1%！
而整个上半年，营销费用也达到了5.83亿元，与去年上半年2.94亿的销售费用相比，同比增幅98.37%。对于销售费用同比大幅增加，水井坊称，主要系广告宣传投入增加所致。
对此，早在今年6月份的时候，朱镇豪就曾透露，水井坊高端化进度有些滞后，未来要加大前置投入，营销费用投入占营收28%-30%的比例，将会重点投入到高端产品的推广。
确实，上任后的朱镇豪一直在致力于水井坊的高端化路线，并于今年的4月9日发布公告称，拟与国威酒业成立了合资公司，声称要“打造全新的一线酱香型白酒知名品牌”。
当时受此公告影响，水井坊的股价短短14天内就飙高至143，涨幅约达到100%！
而今年财报中显示的支出高额的营销广告费用也很有可能就是为这个品牌的高端路线打下基础。
但不得不说朱镇豪这一招有点过猛，要知道近几年来虽然水井坊一直在加紧高端化的布局，却一直并不顺利。而此次过猛的支出营销广告费用可谓是兵行险招，效果一旦不明显，那么将给水井坊造成很重的打击！
毕竟，目前大多数国内白酒品牌都看中了高端市场的增量，因此高端市场的竞争势必会越来越大。更何况现在的白酒高端市场的“天花板已经被以茅台为核心的高端酒品牌占据，因此水井坊想要入局只能贯彻好之前提出的下沉市场和下沉渠道的布局才能在整个高端白酒领域占据自己的一席之地！
总而言之，牌已经打出去了，营销广告的投入也将在下半年完全显现出来效果，这对水井坊高端化路线的布局来说将会是一次重大的考验！
从更深层次的角度来讲，随着此次鸿星尔克事件后和近几年来国内消费者对于国货消费热情的进一步增加，背着外资控股背景的水井坊很难在高端酒市场上占到优势！
