文/凤九灵 　　

　　

　　来源/黑猫工作室 　　

　　

　　转眼间，距离2016年10月《星375》在阿美一场演唱会的帮助下上市已经快三年了。以老产品西凤375“满街跑”的固有印象，按理说，星375的销量应该在酒质、包装、迎合大众消费趋势等方面突飞猛进。 　　

　　

　　但事实上，星空375的上市并没有引起多大的风波。反而变得默默无闻。即使企业使用了大部分策略来推广，但市场仍然没有预期的那么好。 　　

　　

　　在好奇心的驱使下，笔者先后调查了Xi安的十余家终端零售店。对星空375的实际情况深有体会。为什么这款“西凤375”老产品东风没有在销量上有大的突破，反而出现了断崖式的销量下滑？今天就来探索一下。 　　

　　

　　

01、价格定位的错失，和三巨头形成冲突

　　

　　

　　由于西凤375利用行业发展的大趋势和光瓶环境的影响，其终端零售价格一直稳定在23元左右。正是因为这种价格优势，才在行业洗牌的关键时刻突破重围，跃居西凤前四，并连续多年保持西凤第四。 　　

　　

　　但产品“星空375”的价格瞬间被抬高到100多元，西凤375的忠实消费者自然不会买账。一方面，星空的价格和之前在消费者心中留下的西凤375 20多块钱的印象还是有很大差距的。另一方面，即使消费者认为这样一个光瓶就值100块钱，但相比陕西市场，从颜值和面子上来说，西凤其他产品的选择实在太多了。 　　

　　

　　从目前星空的价格体系看，45度经销商开票价75元，终端门店送货80元，终端标杆108元；而52度经销商开票价85元，终端门店送货90元，终端标杆128元，基本上贴近了西凤两大超级单品西凤6年和华山论剑10年的终端成交价。 　　

　　

　　 　　

　　

　　实际上，星空在2016年刚上市的时候，价格还是没有拉到一百元以上的，而是在60―80元的价格体系，但时隔不久，在2017年到来后，星空的价格就一瞬间上升到了100元以上，这其中有个重要的标志是西凤三巨头对核心产品价格的齐步上移。 　　

　　

　　 　　

　　

　　在西凤的四大“亿元户”中，曾经一度出现过西凤6年、华山论剑和国花瓷不带“西凤375”玩的趋势，毕竟在中高端产品的价格体系中，西凤375虽然取得良好的销售业绩，但很难融入到他们三家的圈子，这也是长宇酒业急需要上沿一款百元产品的“地位”因素。 　　

　　

　　其次，在100-150元的价格体系中，基本上“三巨头”垄断了陕西酒圈的消费群体，经过多年的市场沉淀，形成了相对稳定的格局。100元的星空之上，在这种稳定的格局下，几乎不可能杀出红海。虽然配备了“饮料”、展示、品鉴三重拉动，但从经销商层面来说，依然没有多少销量。 　　

　　

　　 　　

　　

　　西安市某一经销商告诉笔者：“星空主要看经销商和烟酒店的关系了，关系好的还可以卖一点，关系不好的，纯粹卖不动。支持品鉴会拉动销量已经掀不起产品的大动销了。” 　　

　　

　　 　　

　　

　　某业内人士说：星空产品本质上是不错的，但最核心的问题是价格定位的错失，108元和128元的价格定位非常尴尬，一方面有西凤6年等这样的超级大单品在前年挡路，另一方面从产品包装和自身的光瓶定位上，已经错失了市场机会。 　　

　　

　　如果把明星产品的价格定在40-60元以内，也许借助市场强劲带动的老产品“西凤375”会有所作为，但目前的价格设定可以说是脱离了西凤375的整个运营体系。毕竟在原有的经销商网络中，高端轻瓶的运营是完全不同的情况。这也是明星产品销量不佳的核心因素之一。 　　

　　

　　

02、试水高端光瓶，市场运作缺少恒心

　　

　　

　　理论上，如果说西凤375的市场化运作是重新发现经典产品的价值，那么明星产品的诞生则是对当下消费升级环境的进一步回应。一定程度上也能改变老产品利润疲软的局面。 　　

　　

　　然而，以同样的方式和同样的经销商网络测试高端轻瓶是一个很大的挑战。另外，企业在经营老产品“西凤375”的时候，确实动用了所有的资源，针对终端门店一家一家来。但在明星产品上，对渠道的控制只存在于经销商层面，这也是明星销量不佳的一个因素。 　　

　　

　　当然，我们不能说高端光瓶就没有市场，曾经出现疯狂的“李渡”就是高端光瓶的一个典型案例，然而借助西凤375的原有渠道试水星空，在市场运作上的恒心不足，看起来星空产品是在老产品的基础上进行上沿的产品，实际上对渠道而言，是一个截然 　　

不同的新面孔，因为星空产品没有借助老产品的成功基因，出现的却是一股运作超高端产品的思路。

　　

　　

西安市某一渠道商直言：现在大家都在做品鉴会，做陈列，配备饮料和水，但作为一个运作低端光瓶成功的企业，在星空上的恒心不足，再加上还是沿着原有的运作模式，没有新思路。如此情况在短时间内是无法改变的。

　　

当然，上市快三年的星空产品，从目前来讲，已经走在了死胡同里面了，不管是价格定位的错失还是市场运作的恒心问题，现在的境况略显尴尬，上不去下不来，因为光瓶酒考验的是铺市率和动销量，而这两个指标在星空产品上实在表现的不太乐观。

　　

03、受西凤375下滑影响，渠道商信心不足

　　

星空产品卖得不好还有一个核心的因素就是老产品西凤375下滑的影响。虽然近期受到餐饮协会的一些影响，在品牌拉动上会有一点的效果，但实际到市场上，不见得有多么大的改变。

　　

前段时间我分析过老产品西凤375下滑的本质原因，随着老产品对酒质口感的改变，老产品的下滑也影响了星空产品的渠道商，导致渠道商对星空的运作信心开始动摇。

　　

　　

从本质上讲，现在的星空酒质和口感是无可挑剔的，和几年前的老产品一样，但给渠道商的困扰是害怕未来有一天，星空的酒质也会发生变化。

　　

西安市某一渠道商说：老产品今年下滑严重的根本问题是酒质的改变，导致我们现在都不敢接星空产品了，以前消费西凤375的人群，近年来都不消费了，再加上星空价格和西凤6年差不多了，所以卖不动。

　　

可以毫不客气地讲，星空产品的市场运作受老产品西凤375的影响太大，没有完全脱离开西凤375。

　　

有行业内某专家解读说：星空产品还不错，但要脱离开西凤375来运作，是会有所作为的，但目前依然围绕在老产品的周围，这就很难改变市场难以动销的局面。再加上老产品今年下滑严重，给经销商乃至渠道商的信心不足。