探讨一个企业成功的关键，可以仔细研究它的基因，基因决定了发展轨迹。
作为山姆的灵魂，创始人萨姆沃尔顿始终坚持“为客户省钱”的经营理念。“我们每为客户节省一块钱，就领先竞争对手一步。”所以Sam的基本价值就是站在用户的角度帮助用户省更多的钱。
2013年6月，因为丈夫创业，龚宇一家搬到了杭州，留在了杭州。在附近的商场西溪印象城，偶然发现了一个新物种“山姆俱乐部”(以下简称“山姆”)。“因为需要花钱办会员卡才能购物，我当时觉得很奇妙，就放弃了。因为跟着朋友进去体验了一次，就忍不住加入了社团。”
那时候会员制商店在中国还不流行。很多人质疑花钱办会员是否值得。如今，山姆26家门店深入北京、上海、深圳、广州等多个主流城市，付费会员超过260万。相比很多失败的会员制店铺，山姆无疑是极其成功的。
成功从来不是偶然，它是多次“最好的偶然”叠加而成的指数反应。在这条成功的道路上，山姆握有什么法宝？
01
一种高端生活方式
“空间宽敞高大，让我感觉自己置身于一个巨大的仓库。逛街的时候很舒服。”这是龚宇参观山姆会员商店的第一次直观体验。“后来，山姆成了我们家的‘后厨’和‘日用品仓库’。”龚宇捂着嘴笑着说：“没进去的人都像我当初那么‘短视’吗？”
像龚宇一样，从质疑到认同的人不在少数。山姆会员店刚在国内推广会员制的时候，很多消费者以为所谓的会员就是储值卡，或者可能会问为什么在山姆买东西要交交易费。
但是，任何新的模式都有一个用户教育的过程。作为付费会员制仓储超市的典型代表，第一家山姆会员商店于1996年8月12日登陆深圳，并明确提出“只有付费会员才能进入超市购物”。
开业当天，很多慕名而来的人在现场排起了长队，还有很多媒体为了获得山姆新店的第一手资料，自发前往体验。有媒体形容当时的购物场面“热烈”、“史无前例”。当时“会员制零售”还不为国内消费者所熟知，但80年代在欧美已经发展了十几年。
当时国内有很多付费会员，比如麦德龙，Puls Matt等。但其中很多不再坚持付费会员模式，甚至退出了中国市场。目前只有Sam还在坚持付费会员制度。2011年山姆全国只有6家店，2014年全国只有10家店，但到2019年，山姆在中国已经有26家店。根据计划，Sam计划在2020年增加到40-50人。
山姆会员店23年的发展符合中国消费升级的进程。因此，我们看到越来越多像龚宇这样的人带着好奇心走进山姆，体验和分享购物的乐趣。
最终，“幸福感爆棚”、“人人都想搬回家”、“生活丰富多彩”、“够大够爽”、“活下去的欲望在燃烧”……成为他们共同的认知和感受。
02
会员制的“山姆模式”
零售的本质是连接人和商品的市场。无论技术和商业模式发生了多少次变化，零售的基本要素都离不开人、商品和市场。研究Sam，也要同时研究这三样东西。
山姆的成功，其实是把人、货、市场推向极致的典型案例，也是精细化管理的胜利。
（1）圈定“中产阶级家庭”
与传统零售商专注流量，疯狂吸引顾客进行销售不同，山姆建立了“会员制”(260元普通会员或680元卓越会员)，精准服务于某一类人群。
山姆会员一般都是追求生活品质的中高收入家庭。这正好符合山姆自己的运营理念，定位于中产阶级家庭，因为这些人更注重质量和价值，而不是价格。
在260元的普通会员费门槛上，山姆圈定了更精准的中产阶级客户群体。通过对会员进行分级，设立680元的优秀会员，可以进一步为目标人群提供更多的差异化服务，如积分券、高端牙科服务、免费洗车等。
通过分级会员制度，山姆可以更清晰地了解不同会员的诉求，从而提供更精准、更高附加值的服务和权益，让会员享受更美好的生活。
（2） 严选“质优价廉”的商品
为什么一个人愿意花260元或者680元买一个简单的会员？最重要的原因是山姆在“货”上的努力。要知道，对于会员来说，付费的前提永远是高质量的产品。
Sam在选拔标准上真的很严格。比如海鲜，山姆店只卖冷冻的。因为Sam发现活海鲜存在很多安全隐患，而深海冷水海鲜在常温下很难在浅水中生存，根本不适合生长。
途运输，而做冻鲜则能进一步保证安全和营养，做到从深海到餐桌始终如一。山姆的会员十分注重商品的品质、口感，但也不妨碍他们成为名副其实的“外貌主义”者。这点在山姆的鱼身上体现得淋漓尽致，其采用的全部都是钩钓形式，所以鱼身上并不会有挤压或刮痕，品质之外，仍不失美观。
山姆对品质的追求，还体现在更多产品上。牛肉加工间常年恒温在牛肉所适应的-2~2度，保证牛肉不出水、不感染细菌，才能保证更好色泽和品质；一把香蕉只选中间最甜的8-10根，且全部来自于菲律宾海拔500米以上核心产区； 烤鸡出炉只卖4小时，披萨2小时后就要下架销毁， 鸡蛋只卖12天……
从海鲜到冷鲜肉，再到普通的水果、鸡蛋等，山姆始终保持高品质。而“安全”和“真正富含营养”也成为山姆鲜食商品的标签。更重要的是，还不忘“美的享受”。
另一方面，缩短交易环节，提升“货”的效率，最大限度帮会员“省钱”。拿最近价格浮动较大的猪肉来说，山姆从源头直接把控品质，且价格早在下单之时已经定好，所以不受市场炒家短期内的影响。即便中秋节前档期，在山姆店里购买的散养10个月的黑猪腿肉仅卖23.8元/斤。
价格稳定的背后是山姆完善的供应链。在选择供应商环节，山姆制定“直采直供”模式，直接与全球供货商建立稳定的供应关系，“没有中间商赚差价”。此外通过集中采购的规模优势，将商品的价格降至冰点，从而实现性价比最大化并让利给会员。
更重要的是，在山姆，目前有超过800种Member’sMark商品，这是山姆的一大核心竞争力。熟悉山姆的人都知道，同等品质下的商品，Member’sMark往往价格会低上不少，这是很多消费者选择成为山姆会员的原因。
（3）极致的“购物体验”
除了高品质的商品，提升客户体验也是山姆一以贯之的战略，简单又务实。
相较于普通零售大卖场拥挤的购物环境，山姆为会员打造了一个层高9米、通道宽达3米的家庭式购物空间。“在试吃摊位，会员可以直接尝到进口商品或者自有品牌商品，吃了再买，满意为上。”
同时，消费者体验的改进是一项与时俱进的工作。为了能让会员时刻享受山姆的高品质产品，山姆还用线上渠道山姆京东旗舰店覆盖全国，在有山姆门店的19个城市用山姆APP或者官网下单可全城配送，标有“极速达”的商品可以由家附近的云仓配送，一小时就送到家。
门店和电商的结合，也给会员带来更多便捷。会员即便不想出门，生活品质依然不打折扣。对于山姆而言，它真正做到了一个好的购物场景，需要站在会员的消费场景里，真正思考体验方面的改进空间。
很多人说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。通过付费会员制的方式，用差异化的商品和服务将最优质的潜在客群抓在手里，同时优化消费场景，这就是山姆的发展逻辑。而会员制的山姆模式带来的是更高的品质、更高的效率、更好的服务以及更优的价格，背后是其20余年来的非常之功与非常之道。
03
非常之功与非常之道
要探索企业成功的要诀，可以仔细研究它的基因，基因决定了发展轨迹。
作为山姆的灵魂，创始人山姆沃尔顿始终秉持着“为顾客省钱”的经营理念，“每次我们帮顾客省下一块钱，就在竞争中领先了一步。”因此，山姆的基本价值观是站在用户角度，帮助用户省更多钱。山姆通过仓储式装饰门店、大包装商品、卡板式陈列来节约经营成本，把节省下来的费用回馈给会员。
如果说“会员至上”是山姆得以发展壮大的秘密武器，那么对产品质量和服务品质的执着则是山姆走向卓越的两件法宝。
一个典型的案例是，在山姆总面积约2万平米的大型卖场里，只有4000个SKU，而国内很多同类型的零售商SKU会比这个数字多出十倍。精选SKU，让山姆可以在单一SKU上做到很大的量，这是山姆能够做自有品牌、提升对上游控制力的前提。
山姆每年都会依据销售数据，在不改变总SKU数的情况下，替换30%-40%的商品，在入口商品墙、主通道，都会把最新的商品展示给会员，不断带给会员新鲜感。
会员至上，让山姆壮大，产品和服务助其走向卓越。更重要的是，山姆根植于环境不断创新求变的进化能力，也让它能够紧紧把握住时代的脉搏，做长远且有价值的事。
当山姆洞察到电子商务的大趋势以及顾客线上交易的需求，它就迅速进入电子商务领域，真正做到线上线下融合，为顾客提供便利的同时又帮助他们省了钱。
如今，在精心打磨了中国市场23年之后，山姆有了一套属于自己的成熟价值体系。简单来说，很多人提起会员来，第一时间想到的可能就是山姆。尽管早已在大众认知中达成了这样的目标，但山姆仍然在想尽一切办法为会员提供最优质的服务。努力贴合中国市场是这样，全面布局线上渠道也是这样……
然而，中国当下的零售市场正在发生巨变，至于山姆能不能在这场战争中继续赢得下一个华丽转身，就交给时间吧。
