陈/文
“酱香热”不减，原本售价上万、只充当酒企“门面”的超高端酱香型白酒也开始勾勒自己的营收目标。近日，据多家媒体报道，郎酒将突破鸿运郎和青云郎朗的发展瓶颈，使奢香收藏在3年内突破20亿的营收规模。Caijing.com联系郎酒询问此事，但截至记者发稿时，未能得到回复。
根据天猫郎酒官方旗舰店的信息，作为郎酒的超高端矩阵，奢香系列主要由鸿运郎、青云郎朗、连年有余、特别纪念年份酒等系列组成。其中，53度500ML红云郎售价4200元/瓶；3度500ML青云朗售价7800元/瓶；3度1.5L年鱼价超过万元，达到12000元/瓶；53度1L特别纪念酒也卖到了9800元/瓶的高价。四款产品的零售价至少比郎酒高端主力产品青花郎高出3倍，为1198元。但在天猫官方旗舰店，单月个位数的销量让郎酒高端显得相当冷清。
图片来源：天猫郎酒官方旗舰店截图
对此，酒业资深观察人士欧阳李倩认为，郎酒开发数万款奢香系列的目的是提升品牌形象，助推其主打产品青花郎的销售。在这样的背景下，你可能并没有想象中那么在意超高端的实际数量。
酒业分析师蔡也表示，奢香典藏系列本身就是针对小众群体的超高端特色产品，满足了核心消费群体的稀缺消费需求。通过限量供应等措施维持超高端的品牌形象，满足消费者的品牌荣誉感。据媒体报道，在宣布3年内奢香收藏将突破20亿的同时，郎酒还举行了经销商“招标”，最终缩小了超高端酱香系列的经销商范围。
图片来源：天猫郎酒官方旗舰店截图
不过，欧阳李倩告诉Caijing.com记者，茅台是其他酱香型白酒企业暂时无法逾越的天花板。超过同级别茅台价格来招商卖，阻碍很多。财经。com从歌德项英和部分线下店了解到，53度500ML茅台15年陈酿价格在4800-7000元内波动，53度500ML茅台30年陈酿价格在10000-170000元内波动。
欧阳李倩也认为，除了茅台的挤压，郎酒所谓的“发展瓶颈”也可能指向自身实力。“过去没有足够的资源和资金支持超高端发展，但现在他们可能有，或者他们认为他们有。”
Caijing.com此前从郎酒获悉，2018年其收入已重返100亿元，并计划在2019年超过130亿元。更早的2020年IPO上市计划也在进行中。
尽管号称百亿，但外界对三年超高端系列20亿美元的口号持谨慎态度。中国食品行业分析师朱表示，从上游来看，郎酒超高端系列的投入产出比可能失衡。从下游来看，无论是茅台三十年、青云郎还是舍，如何获得社交和金融属性的加持，才是他们不被竞品取代的“护身符”。
的确，超高端酱香型白酒高不可攀的价格是与大众产品拉开差距的绝对基础。然而，随之而来的销量分水岭也给酒企带来了更大的压力。当酒企开始规划超高端产品的量扩张时，在不与品牌原有的稀缺性相冲突的情况下，这可能是所有试图打造“奢侈品”概念的公司在完成规模增长时必须做出的选择。
