得物上可以卖莆田鞋吗,得物上可以卖护肤品吗

　　

　　图片来源@pexels 　　

　　

　　文电子商务在线，作者吴，编辑斯问。 　　

　　

　　JD。一直徘徊在时尚圈之外的COM，想要重新变得时尚起来。这一次，它推出了一款名为“芥末”的小程序。 　　

　　

　　清新的蓝绿色配色不同于社交媒体平台上更常用的瀑布流，其主页面是一张横屏笔画的卡片；但是它的发现页面类似于小红书、双降、图文并茂的短视频，还有很多直达JD.COM购物小程序的商品链接。 　　

　　

　　整个小程序似乎没有太多JD.COM的痕迹，但是当你点击内容页的产品链接，就会弹出JD.COM标志性的红色页面。 　　

　　

　　目前芥菜还处于起步阶段，普及度不足，功能也比较初级。首页没有完善的搜索和分类功能，用户无法发布内容，只能根据现有动态发送弹幕。目前无论是首页还是发现页的内容推荐，都没有几千人。虽然很多视频和图片都写着“专为芥末制作”，但大部分内容都是指同一个固定模板，太格式化了。以护肤品为例，由一段品牌成分的文字介绍，以及一两张拿着产品的自拍和几张产品的特写图片组成。 　　

　　

　　产品是可以迭代的，内容是可以积累的，但JD.COM作为一个新潮社区，暂时还不明白它的用意： 　　

　　

　　首先，它的目的是带货吗？ 　　

　　

　　“电商在线”的体验显示，芥末目前80%的走势都是与产品挂钩的，可见其具有很强的带货属性。但是首页横屏的卡片设计，没有千人千面的支撑，意味着每个用户一次只能刷一篇相同的内容，内容命中率和交易转化率都不高。 　　

　　

　　其次，芥末的目标人群是谁？ 　　

　　

　　过去的潮流媒体和电商平台带来了一种“潮流属于男生”的刻板印象，因为人们总是把潮流消费简单地定义为潮流鞋、数码、潮流玩法。从这个角度来看，JD.COM 3C数码领域积累的大量男性消费者其实是一个优势。以直男高集中度著称的虎扑，孵化了球鞋交易平台，也是今年天猫618男士美容行业TOP1背后的投资方。 　　

　　

　　JD。COM本可以将现有的男性用户转化为原创用户，却选择进入自己并不擅长的服装和美妆领域――从芥末现有的标签来看，其主要分享的是穿着和美妆。 　　

　　

　　可以认为，JD.COM希望通过芥末扩大女性消费者，但在服装内容上，JD.COM只有INXX、BTW等几个民族时尚品牌。-虽然都是近年来迅速蹿升的品牌，但依然无法给女生带来足够的吸引力和发现感。女生的购物习惯大多倾向于选择服装款式而不是品牌。 　　

　　

　　这不是JD.COM第一次尝试进入时尚圈或者时尚圈，也不是JD.COM第一次做内容。事实上，它做内容的历史始于2016年，当时在首页的底部领域推出了一个探索频道，但它的成交量一直很平庸。 　　

　　

　　从去年开始，Tik Tok a auto quickless建立了自己的交易闭环，淘宝推出了内容平台“购物”，不断完善内容链接。就连没有内容基因的拼多多也推出了一个名为“超超”的新潮社区。这可能会让JD.COM感到做内容的紧迫性。 　　

　　

　　JD。没有成功内容经验，也没有成功踏入时尚圈的COM，这次能做到吗？ 　　

　　

　　

01、京东的潮流生意

　　

　　

　　 2018年是JD.COM想要改变潮流的第一年。 　　

　　

　　《中国有嘻哈》第二季，开售四年的椰子鞋，已经变成了遍地的街头鞋。时尚品牌off White超越古驰成为全球“最热”品牌，其品牌经理Virgil Abloh成为LV的设计总监――这是历史上时尚品牌第一次在公众和时尚圈的聚光灯下超越奢侈品。 　　

　　

　　当欧美潮流圈和“国潮”概念席卷中国市场的时候，JD.COM做潮流品牌生意还不算晚，但也知道自己在潮流圈底子浅，还得找盟友o 　　

　　

　　JD.COM招募腾讯共同发起CP(内容产品)计划，腾讯负责内容，JD.COM负责产品，并招募卡西欧、Y-3、G-star、Dickies、Vans等上百个品牌成立JD.COM潮流联盟。此后，JD.COM发布的潮流频道Fanbox上架综艺《明日之子2》，承包了几乎所有参赛选手的穿搭，还推出了针对街头品牌的优惠政策，包括减免保修和扣分，免除平台使用费等，吸引了回力、梅花等国内老产品，INXX、AlphaStyle等民族品牌，Mindseeker、Evisen等国际品牌入驻。 　　

　　

　　如今，三年过去了，“CP计划”和Fanbox都沉寂了，其中名为“粉丝圈”的内容平台，动态点赞和留言最多的不到5个，点赞最多的也只有30个左右。以上的国潮品牌还在，国际潮品牌却不见踪影。 　　

　　

　　(之前入驻JD.COM Fanbox的所有国际潮流品牌，目前都“发现没有这个人”。) 　　

　　

　　“时尚”和“潮流”经常被提到一起，但它们有重叠，但又不完全相同。进入两个圈子的方式不同：进入时尚圈，参加时装周；如果你想进入时尚圈，你必须依靠时尚品牌和经理的介绍。 　　

　　

　　通往时尚圈的路径得到了验证。最典型的案例就是天猫携李宁、太平鸟等多个品牌在2018年纽约时装周一炮而红。此后，天猫与上海时装周强力绑定，2020年举办线上时装周。作为后来者，摇一摇 　　

音从去年开始和深圳时装周合作，还邀请了几名服装设计师开了抖音号，直播卖衣服。

　　

抖音在时尚圈的打拼成功与否，尚未得到论证，但京东不光没有变潮，时尚之路也一直坎坷。

　　

它试图敲开时尚之门的时间比“变潮”的想法更早：2015年就开始登陆米兰时装周，又在此后几年带着几个本土设计师品牌走遍了全球四大时装周，还先后与英国和美国的时装协会合作。

　　

2017年，奶茶妹妹章泽天，以京东时尚品牌拓展顾问的身份亮相国际时装周，还在同年分拆了原本属于同一事业部的服饰业务和家居业务，向奢侈品电商FARFETCH投资了近4亿美元，自己也推出了个独立运营的奢侈品电商平台TOPLIFE。只是这个当时被媒体视为“能在中国奢侈品市场中激战的重要筹码”，在运行649天后停止，与FARFETCH合并。而FARFETCH，又在今年1月份拥抱了对手阿里。

　　

02、猫狗拼的潮流生意

离潮流更近一些，不是京东一家的想法。

　　

2016年之后，潮流生意火热。对电商平台来说，它意味着消费增量：

　　

印上了潮牌logo的T恤，也总是能卖得比普通T恤要贵得多。相比传统品牌每年以季度为更新周期的频率，潮流服装的上新周期往往以月甚至周来计，更能吊起消费者的胃口，如今包括Burberry、Moncler等一众奢侈品牌也都开始模仿潮牌限时限量的玩法。

　　

去年8月，同样没有内容基础的拼多多推出了个名叫“多潮”的小程序。

　　

相比起芥么，不管是社区产品设计还是内容，多潮都离一个潮流社区的概念更近：它不光请来了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中几个品牌的主理人，还找了几个instagram上的红人及国内潮流自媒体入驻。尽管不少内容从其它平台搬运过来，其页面布局和产品也很像社交平台即刻，但在内容和潮人的配置上，多潮至少做到了和国际潮流同轨。它也深谙潮流文化的精髓――潮流不是某一种风格，而是各个圈层的组合，其主页由“日潮集合”、“我们都是球鞋控”等各个圈子组成。

　　

拼多多当时做潮流的野心毕现。

　　

早在去年3月，拼多多推出的百亿补贴，就以潮鞋为切入点，在APP内开了个“多多潮鞋馆”，不光与“get”和“知解”这两家国内鉴定平台合作，由中国人保财险提供正品险，还模仿潮鞋交易平台得物采取“先验货，后发货”的形式。此后，拼多多还不断把电玩、高达模型、潮玩盲盒等纳入百亿补贴的范围。

　　

拼多多的一系列动作，是通过拓展白牌厂货以外商品品类，吸引更多元的年轻消费者，拉高客单价。这点颇有成效，拼多多开始卖潮鞋2020年，ARPU（每用户平均收入）达到2115元，从2017年开始，年复合增长达到了54%。而多潮的出现，也可以被视为拼多多发展潮鞋潮玩业务的内容补充。

　　

但推出还不到一年，多潮消失了。

　　

拼多多并未对外透露“多潮”的停运原因，「电商在线」推测，多潮的内容和拼多多商家之间，存在着巨大断层：

　　

尽管拼多多做出了一些保真努力，但商品页上依旧真假齐飞。售价不到百元的“椰子鞋”玩起文字游戏，标榜自己是“正品莆田”，动辄就是10万+件的拼单量，而那些由Solestage等经销商出售的正版椰子，往往只有3、4双鞋的销量。

　　

尽管多潮的内容颇有调性，也不失潮流感，但Virgil Abloh和余文乐等主理人和一众潮牌，不大可能会把商品放到拼多多上售卖。

　　

当内容没法附上商品链接直接带来转化，又在商业上难以自足，自然显得地位尴尬。更何况，潮流内容的打造是一项长远且需要持续投入的事业，处于快速发展压力之下的拼多多，很难拨出足够预算和耐心支持。多潮被放弃，成了必然。

　　

淘宝的潮流生意来得更早。2016年开始，淘宝推出了一个名为“iFashion”的潮流频道，它针对的主要是女生。占据iFashion最大版面的是各种趋势风格，譬如JK校园风、山系露营风、千禧辣妹风等。而淘宝和天猫后来不断推出的“潮Woo”和“天猫潮LIVE”，则定位潮男尖货，“潮WOO”频道内，banner滚动的内容包括首发预售、限定周边和球鞋测评。

　　

2016年，街头风刚在国内兴起时，天猫除了邀请潮牌入驻以外，也在引导非潮牌做一些潮流化尝试。“潮鞋”开始大热时，天猫小黑盒还推出尖货抽签，几款联名款有百万人抽签。

　　

在不同频道中强调不同内容，是因为“女装主要是非标品，讲风格。男装更讲品类”，天猫服饰负责人谢炜（花名“鹿游”）曾对「电商在线」表示，风格已经成为今年天猫淘宝服装行业，除品牌之外的两大核心驱动力之一。

　　

“天猫超过7成的服饰品牌，也都在尝试潮流化的产品。”天猫一名小二透露。

　　

03、潮流生意的正确打开方式

习惯于自营3C数码等标品的京东，或许可以做好潮玩生意，但并不擅长运营服装这个非标品，它对这个行业的洞察和页面布局并不能吸引追求时尚的人来多逛：在京东的FanBox中，不论男生女生，都还是以品类划分，譬如女生的服装，还是以上装、裤装或裙装划分。

　　

拼多多的多潮要更敏锐些，也曾走在正确道路上，甚至能请来Virgil Abloh这样的主理人入驻。但拼多多通过先选定尖货，再通过竞价排名方式呈现商家和商品的方式，也无法满足潮人们对新奇风格的追求。

　　

纵观国内外做得相对成功的潮流社区或潮流电商平台，发家于不同起点：

　　

得物起初只是虎扑论坛中提供球鞋资讯的板块，也有一些球鞋大神自愿提供鉴定球鞋的服务，后来由一个互动社区逐渐转变为一款独立APP；YOHO有货最初是国内最早的潮流杂志之一；国外的二手球鞋交易平台StockX的，前身是一家分析球鞋二级市场数据的公司；GOAT的创始人因为在网上买到假球鞋而不满，决心做一个有交易保障的平台。此外，还有大量线下的潮流买手店，通过线下分享和抽签的方式聚起一批潮流爱好者。

　　

总结它们的共同之处，最核心无非两点：靠高频发布的潮流单品带来活跃度和话题度；靠社群或品牌/主理人输出带来文化认同感。但究其本质，是自带话题与认可的品牌和主理人们是否愿意入驻电商平台。

　　

还是那句话，潮流不是一种风格，它是由多元的长尾风格组合而成的庞大市场。这回，京东又“拍了拍”潮流圈，不知命运几何？