如今，月饼不仅承载着民俗传承、家庭团聚、商务社交等“实用”功能。也是口味、南北、派系、公司之争的缩影。以他们的实力，每年农历八月都一直在话题榜前列。
同时，月饼作为一种消费品，也见证了消费者的迭代，通过包装、口味、营销、渠道的不断改进和升级，在“网络名人”和年轻化的道路上稳步前进。
根据iiMedia Research的数据，中国月饼的销售额从2015年的131.8亿元增长到2020年的205.2亿元。月饼的食品消费属性也在回归，超七成消费者购买是为了自己消费；超过60%的消费者更喜欢中国传统风格的月饼包装，其中，00后更愿意为面值买单。
图：广州酒家官网
CBNData消费站(以下简称C站)近日采访了广州酒家，这是一家成立于1935年，经历了80多年的广州老字号餐厅。随着消费需求的不断变化，各种新型餐厅的频繁出现，以及市场竞争的日益激烈，如何在新的消费趋势下让老品牌焕发青春，是广州酒家等老字号餐厅一直面临的问题。
广州酒家年度财报显示，2020年，公司净利润同比增长20.69%，营业总收入同比增长近9%。在过去的五年中，广州酒家的业绩始终保持高速增长。在这篇文章中，C站试图从产品、渠道、货架三个方面来阐述广州酒家如何在月饼上实现自己的“升级跨越”。
新口味，小包装，产品革新一直在路上
口味是每年品牌“月饼大战”的必争之地。
为了吸引更多的年轻人，品牌在口味上的创新是没有限制的，有些口味偏向“重口”。榴莲月饼出现以来，花样繁多的月饼层出不穷，螺蛳粉月饼、藤椒香脆牛肉月饼、冷锅串串月饼、臭鳜鱼月饼、大闸蟹醋炒珍珠月饼等等。
新口味的出现也代表了年轻人不断涌现的新需求。iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，近40%的消费者会偏好新口味，更多90后对不同口味的产品要求更高。
广州餐饮市场团队告诉c站，从2017年开始，公司加快了品牌口味的研发。当年就推出了榴莲芝士流沙月饼等夹心月饼，受到很多年轻消费者的好评。2020年推出西式熔岩流月饼礼盒，上市第一年销量突破10万盒。针对女性群体，广州酒家推出了法式芝士冰皮结合茶味的系列月饼，也获得了市场的良好反馈。
图片：广州餐厅
图片：广州餐厅
除了口味，在产品规格上，广州酒家也契合当下“居家经济”、“一人食”的场景，推出了小包装。
“根据市场调查，‘小尺寸’和‘迷你’已经成为年轻消费者购买月饼的趋势，因此我们在开发产品时也做出相应的调整。比如50g单包装月饼的开发，还调整了部分油皮的单饼重，从187.5g调整到180g，105g的单饼重调整到95g。”广州餐饮市场团队告诉c站。
线上线下渠道齐发力，从珠三角到辐射全国
每年中秋，对于月饼品牌来说，除了产品的改进和升级，更大的挑战是对渠道的掌控能力。
经过多年的培育，广式月饼稳步打开了广州、深圳以外的内陆市场，并通过区域代理制逐步覆盖华东、西南、华北等城市。
除了促销和销售政策外，生产和销售的协调对季节性产品的销售也是比较重要的。广州餐饮市场团队表示。
在线上，广州酒家不断扩大经营规模，布局全国市场。2018年，广州酒家投资9亿元，在湖南梅州和湘潭建设两个食品生产基地。这是一个小鬼
图片：广州餐厅
截至2020年第三季度末，广州酒家拥有经销商834家，其中广东省内560家，省外274家。通过省外经销商，公司的销售渠道逐渐开始从珠三角地区向华中、华东、西南等地区渗透，直至全国市场。2020年前三季度，该品牌省外销售收入同比增长21.43%，收入占比也提升至22.34%。
近年来，广州菜也加快了品牌的线上渠道布局：深化电商渠道，包括天猫、JD.COM、以及其他O2O平台等。进入明星直播间、开发“到家”小程序、开发自营官方商城网站等。并在网上销售方面取得重大突破。
用好直播新货架，口碑收益双增长
g>越来越多的月饼品牌老字号出现在天猫热度排行榜前列，成为了消费者购买月饼的主要选择。这一变化的背后，是在渠道融合趋势下，老字号品牌的经营策略制定的转变升级。
起势最早、产品力和营销影响都特别“扛打”的广式月饼，在月饼“派系争夺”中一直引领消费风潮。主动“走出去”，靠产品实力打天下的广式月饼，也主动走向新货架，在直播间上演“货架争夺战”。
最近两年，广州酒家等老字号开始自建直播团队，增加在直播以及短视频平台上的投资。
图片来源：广州酒家淘宝直播间
广州酒家的市场团队认为，通过直播营销带动品牌、打造品牌，将传统的营销打法融入直播，创造优质的内容与品牌相结合并长期高效地触达目标用户群体，才能完成对用户群体的营销和转化，从而带来更长期的品牌效应。
广州酒家在直播中采用了双向策略，通过品牌自播做产品测试，通过植入明星/头部主播直播间形成品牌效应，利用达人、明星的种草效应以及粉丝粘性，扩大企业影响力提升直播间转化。做好私域流量，承接维护好粉丝，使销售转化效果最大化。
“无论是哪种直播形式，直播的功能其实远不止于‘带货’，更重要的是为品牌带来了更多影响与新机遇。”广州酒家市场团队告诉C站。
目前，广州酒家主要投入在品牌自播，在重要的大促也会和明星、头部主播合作，并且不断优化直播形式，通过利用“直播营销”为自身带来优势最大化，找到最佳途径。同时直播能够更快更广地将产品、理念触达到目标消费人群，将线上人群引流至品牌店铺，为店铺带来流量。
在广州酒家的直播规划中，下一步是培养更加完整的、有经验的直播团队，深度围绕产品内容产出优质短视频，形成话题营销、达人种草、品牌宣传，形成长期内容输出，积累沉淀粉丝扩大品牌影响力。并且还规划打造直播矩阵，根据不同账号风格，提升用户产品关注度，创新直播内容与粉丝互动提升粉丝信任感。
作者 | 昊天
