前阵子写了一篇关于会员制仓储式超市的文章，里面提到这种在美国流行的零售模式在中国有一些天然的障碍。
如果说美国由于地广人稀造成的分散的城市结构，带动了郊区商圈和会员仓的发展，那么在中国，单身的趋势，复杂的交通网络，以及电商的成熟、外卖的兴起等更加多元化的零售模式，使得会员仓的发展始终不及预期。
但是今天，我们暂且不讨论这个市场的天花板究竟有多高这个问题。在我看来，虽然会员仓储式超市在未来可能无法成为主流，但它不失为一种潜力的新型零售细分市场。
关键问题是会员仓储式超市们在未来如何顺应这一群中国年轻消费者？,如山姆、好市多、盒马等。中美背景不同。
开始愿意为“服务“付费
会员仓储的鼻祖山姆早在1996年就进入了中国，但之后的近20年，会员仓储超市一直不温不火。
但这种模式在今年突然爆发了——在中国已经有25年历史的山姆超市突然变成了网上名人店。这部分是由于早期采用打卡拍照的年轻人，这似乎都与切中中国部分年轻中产消费者的需求有极大的关系。.
根据山姆披露的数据，2021年，新成员中将有超过3的人年龄在30岁及以下，整体呈现年轻化趋势。2020年5月百度指数数据显示，关注开户客户的人群中，有近一半的人年龄在30岁以下。主要是一二线城市的高学历白领，也包括一些有海外留学背景和会员仓超市经验的年轻人。
正是这一群人，他们往往对“付费制度“接受度更高。如果说过去中国消费者一直习惯于为商品付费，而非服务付费，如今，在零售业竞争加剧与消费升级的共同推动下，会员制模式也来到了发展期。零售企业开始越来越重视会员制的建设。从消费角度看，年轻人越来越愿意为“会员”付费。这种付费会员模式也将成为未来的发展趋势之一。
对于企业来说，付费会员往往能带来购买力和忠诚度很高的用户。不仅如此，付费会员还可以获得比传统超市更高的客单价。因为这种仓储式的会员店往往设置在相对偏的区域，付出了金钱和时间成本的会员往往会有“来了就买够了”的心态。
另外，从目前的数据来看，仓库会员的回购数据表现不错。Sam会员店官方数据显示，到2020年底，中国Sam会员数量已经突破300万，核心会员续租率达到80%以上。
那他们到底为什么留下来？
产品并没有想象的“贵”
据第一财经商业数据中心统计，2021年11月11日，小红书搜索“山姆必买”的1882条笔记中，被推荐最多的TOP15商品分别是土豆泥、瑞士卷、烤鸡、芝士牛肉卷、蛋糕、牛肉、酸橙汁、牛排、牛奶、提拉米苏、蒜香虾片、水果、酸奶。
山姆会员店虽然是综合仓储超市，但是可以看出前15名都是餐饮类。小红书网友提到的理由中，“好吃”以绝对优势位居第一，同样强调口感和味道的“香”、“鲜”、“好吃”也榜上有名。
不仅“好吃”，还“很大”和“便宜”。这是多数会员的反馈，同时也引出了年轻人愿意为会员仓储式超市付费并续费的第二个原因――仓储式会员门店的产品没有像想象中的那么贵。相反，这群年轻人喜爱的产品大多数都是在保证高品质的前提下拥有更好的性价比。
以Sam网络名人产品之一的“瑞士卷”为例。68元16件的价格平均只有4.25元。相比之下，星巴克一个瑞士卷的价格在30元左右。然而在山姆，各种10英寸的蛋糕，价格低于100元的，在面包店往往要几百元。
这是真的。根据网友的购买理由，“便宜”“性价比高”依然是这里留给很多人的印象。不是用户消费能力强，而是消费者对比了质量和数量，发现精确到单件商品的价格确实没那么贵。
对“大”的定位转变
借鉴美国仓储式会员的发展历史，上世纪婴儿潮后，中产阶级成为美国的核心群体。作为美国相对富裕的阶层(Costco用户的典型年收入为10万美元)，他们的消费偏好具有明显的标签特征：支出有限。
追求品质化的商品与服务。而如今的中国的年轻中产们也正在践行一种“新节俭主义”，即在高质量消费中重新审视价格的实在。根据《2021新中产人群洞察报告》，消费行为发生时，86.8%的新中产人群关注价格，86%关注商品品质。
这或许就是一些会员仓储式超市为何会受到不少消费者的喜爱的原因。例如，宣称“以高质量且具竞争力的价格回馈会员”的山姆就是从质量和价格下手，主张既不降低生活品质，同时优化消费配置，让消费者有一种“物超所值”的感觉。
“大”也是山姆留给很多人的印象。在小红书上，“很大”“超大”“吃不完”是被反复提及的关键词。“这个虾片真的是有两个头大，抱在怀里吃起来又爽又满足”“超大停车场，适合一大家子过来囤货买”“见惯了咱们超市的一包一包，见到那么大的包装还是很吃惊的”是再平常不过的感叹。
这种“大包装”在国外一直强调的是“方便囤货”的定位，那么在中国，随着小家庭结构比重越来越尬送以及一二线城市独居青年愈发得多，这样的定位则不再适用。“大包装”在中国应该将其作为“产品性价比“的体现，突出双高――高质量+高性价比。
例如，山姆依然将“大包装”特色写进了官网――“大包装单位价格更具优势，能为会员省更多”，其实就是一种从“方便大包装”到主打“高质量高性价比”的转变思路。
不仅如此，山姆会员店还提出“80、90后中产家庭式购物者”的概念。因为年轻客群的“即时性”消费需求已经是诸多社区业态、到家平台的厮杀重点，但在快消品类中，满足其家庭娱乐、增强高端体验感的“休闲式购物”空间，则相对较少，这也许能成为未来会员仓储式超市可以拓展的差异化方向。
尾声
纵有“万亿市场”使人赴汤蹈火、前仆后继，但走纵深策略的“小而美”市场永远都有它的价值意义所在。
据公开数据表明，90%的付费会员，都认为付费会员制带来了新的价值。在这些新的价值中，消费者对付费会员的认知主要是基于价格和优先服务。
同理，会员仓储式超市，只要它能够深度服务好这一群特定的年轻中产，主打高质量、高性价比的产品以及增添高端、休闲式的服务，以提供足够的“价值感”，未来未尝不可走出属于自身的特色道路。
