由杰克 　　

　　

　　编辑：斑马君 　　

　　

　　近日，以“卡亚，中国，世界共享”为主题的卡亚白兰地酒庄开业典礼在烟台隆重举行，开启了全球高端白兰地的“张裕”时代。开幕式上，卡亚酒庄被中国酒业协会正式授予“中国白兰地第一名”称号。 　　

　　

　　 　　

　　

　　如今，中国白兰地市场渐入佳境，国内葡萄酒巨头张裕携卡亚、五星、帕格尔、米尼四大系列，开启了白兰地的“中国酿造”时代。然而，中国的高端白兰地市场基本被国外品牌瓜分，其中“雷米马丁、马爹利、轩尼诗”是三大国外葡萄酒品牌。现在张裕押宝高端白兰地，想创造新的增长点，但业绩不达预期。前面的路还很长。 　　

　　

　　

葡萄酒市场“双降”，白兰地成突破方向

　　

　　

　　 2010年4月19日，张裕股份发布2018年年报。数据显示，报告期内，公司实现营业收入51.42亿元，同比增长4.25%，归属于上市公司股东的净利润10.43亿元，同比增长1.06%。 　　

　　

　　事实上，2018年，中国葡萄酒市场遭遇“双降”:国产葡萄酒产量和进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%。随着进口酒不断侵蚀国产酒的市场空间，国产酒市场竞争激烈。在这种背景下，张裕股份保持正增长，在业内看来是逆势增长。 　　

　　

　　不过，梳理张裕历年的财报显示，张裕2018年的营收仍不及预期。除2015年和2017年营收和净利润增长外，2012年至2014年营收和净利润均出现下滑。2016年收入同比增长1.46%，利润却下降了4.62%。净利润方面，张裕从2011年的19.07亿元下降到2016年的9.82亿元，6年间降幅接近一半。经过两年的增长，2018年净利润为10.43亿元，但仍远不及2011年。 　　

　　

　　 　　

　　

　　张裕的现状是中外葡萄酒竞争的结果。张裕的品牌和产品整体老化，新产品还没有成长起来，海外收购项目还在培育期。此外，公司整体运营模式略显僵化，使得张裕面临很大的竞争。因此，在业绩增长乏力、内外交困的形势下，张裕开始加大白兰地业务，以寻求新的增长点。 　　

　　

　　

张裕携四大系列来袭，率先攻打“两马一轩”

　　

　　

　　近年来，随着消费升级和年轻一代消费者的崛起，白兰地作为国际葡萄酒品种，越来越受到国人的喜爱。据统计，2010年，我国白兰地消费量仅为7.55万吨，2017年增至15.22万吨，2018年增至17.25万吨；与之相对应的是，2010年中国白兰地产量仅为6万吨，2017年为11.9万吨，2018年为13.93万吨。 　　

　　

　　这意味着，近年来，中国白兰地市场增速日益加快，但供需缺口越来越大，大部分份额被国外品牌占据，其中“雷米马丁、马爹利、轩尼诗”是三大洋酒品牌。国产白兰地并不是对这个市场视而不见，而是缺乏一些基本要素，所以很难进入市场。 　　

　　

　　 　　

　　

　　为了挑战“二马一轩”，张裕经过多年布局，终于在今年3月21日一场名为“又是史圣70”的战略新品发布会上，推出了四个品牌的白兰地，实现了全价格覆盖，率先打响了对抗“二马一轩”的第一枪。 　　

　　

　　在发布会上，张裕白兰地推出了以下产品：卡亚，高端品牌，售价400-2000元，针对平时喝茅台、五粮液等高端白酒和洋酒的消费者；张玉进白兰地，产品价格在200-400元之间，其中珍藏五星358元左右，新新五星260元，目标消费者较年轻；低端品牌Paige，零售价在80-150元之间，针对70-90年代的中档消费者。方尼主要培养年轻消费者，在产品设计、内在品质、营销方式等方面实现了不同的创新，以迎合年轻消费者。 　　

　　

　　 　　

　　

　　

战绩不及预期，张裕该如何突围

　　

　　

　　张裕股份董事长周洪江曾公开表示：“2018年，张裕在白兰地市场的投入将是2017年的两倍，并将建立专职的白兰地营销体系。从2018年起，葡萄酒和白兰地并重的发展战略将全面实施，白兰地将被视为张裕股份在中国市场的新的发力点。” 　　

　　

　　然而，张裕白兰地目前的表现却不尽如人意。公司2018年年报显示，其白兰地业务板块营业成本较上年同期增长14.58%，营业收入9.99亿元，同比仅增长0.94%，毛利率较上年同期下降4.81%。根据2018年张裕在投资者关系活动中披露的信息，公司计划使白兰地的销售规模达到葡萄酒销售规模的60%。但2018年，张裕白兰地的业务收入占总业务收入的19.4%，占葡萄酒销售规模的25%左右。要实现这个3-5年的目标，还有很长的路要走。 　　

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目前，张裕白兰地所处的竞争环境非常激烈。国内酒企如：王朝酒业、莫高股份、中葡股份等十多家酒企，都在从白兰地基酒生产、白兰地调和产品等领域切入，而人头马、马爹利、轩尼诗三大洋酒品牌牢牢把控着中高端白兰地市场。张裕要想从中突围而出，并非易事。

　　

对此，张裕在2018年财报中表示，“公司面对诸多不利因素，坚持以市场为中心，坚持‘聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品’的发展战略不动摇”。从张裕年报分析看，可雅15年、10年等高端白兰地产品，已成为张裕的“拳头产品”。目前，张裕最迫切的任务就是将可雅15年XO做成收藏级的大单品，10年XO做成市场流行的大单品。然后再高举高打，通过可雅15年XO，10年XO的推广，带动更多产品的销售，最终实现张裕白兰地的全面发展。

　　

THE END