市场还是利润取决于这六家酒企的选择。
文 | 云酒团队
随着沪深两市19家白酒企业半年报悉数出炉，在19家白酒上市公司中，古井贡是最敢花钱的一家，其销售费用/收入指数为34.06%，位居行业第一；在酒企中，最喜欢买断的是伊力特，产品销售100%是批发代理。
云跳投查阅分析了古井贡、口子窖、老白干、金世元、金辉酒业、伊力特等6家区域龙头酒企的数据，发现都与其渠道模式密切相关。六家酒企的渠道孰优孰劣，谁是酒业的“中国好渠道”？
“六国”争霸
四类渠道大PK
以古井贡酒、口子窖、老白干为代表的6家酒企，分别属于安徽、河北、江苏、甘肃、新疆的区域酒业龙头。根据谁是主导厂商，厂商是否直营，可以将他们分为四种渠道类型。
厂家主导模式：即以“厂家主导经销商分销”为主的模式，厂家直接经营重点市场和终端，经销商经营非重点终端和国外市场。代表是古井贡酒和老白干酒。顾龚景强调，厂家派出营销团队，与经销商共同开发和维护市场；在合肥、北京、郑州、深圳等地都有直营公司，公司营销团队直接做终端市场。老白干酒区分河北和外省，河北每个地级市都设大区，渠道下沉到县乡。经销商的职能已经弱化为物流、垫资、客服，核心市场的运作主要依靠厂商。在省外，我们采用大客户体系，与当地大型代理商合作。每个单品系列都有经销商，市场由经销商经营。
一般模式：酒企在各城市采取独家经销，以经销商为主体强化公司产品的销售和推广责任。销售费用打包给总代，市场基本由经销商管理。这种模式的代表就是口子窖。
分销为主，直销为辅的模式：厂家依靠经销商进行市场开拓，酒企只制定指导性政策，市场交给经销商经营。产品主要靠经销商的资源推广。2016年，金世元分销收入24.74亿元，收入占比97%，金辉酒分销收入占比超过94%。世元和金辉酒业就是这种模式的代表。
买断分销模式：经销商买断产品销售权，酒企专心生产，做好经销商的服务和管理；经销商负责品牌的包装运输、渠道推广等市场运营，自主制定销售价格。这种模式的代表是伊力特。2016年伊力特批发代理收入占比100%，行业第一。
谁优谁劣
存在即是合理
“存在即合理”，6家区域酒企选择不同的渠道模式，与其品牌定位、市场实力、股权结构、历史文化不无关系。
2017年上半年，古井贡以36.7亿元的营收位列行业第五。其跨省并购湖北黄鹤楼，定下百亿目标，走出安徽向国外扩张，无不显示出打造民族品牌的野心。就古井贡酒而言，规模和体量是第一考虑因素。对于大型酒企来说，需要招聘，进行“三通工程”，投入市场。其销售费用将长期保持在30%左右，成为上市酒企中最贵的公司。
与古井贡相比，老白干也不甘落后。2016年河北营收占总营收的71%，经销商增长约16.5%。销售人员占员工总数的比例从2007年的12.33%上升到2016年的33.37%。人员和经销商的增加主要是渠道下沉和深度分销造成的，这也使得老白干2017年上半年销售费用/收入达到33.57%。似乎在
与古井贡酒的全国扩张相反，口子窖倾向于向省内收缩。长江证券研报显示，2012-2016年，口子窖经销商数量增长约48%；同期省外经销商下降约23%，其中2016年淘汰了58家资质较差的省外经销商。由于采用总代模式，口子窖2016年毛利率达到74.42%，较2014年增长6.64%，同期省外毛利率下降4.23%。口子窖在省内市场投入产出比较高。
自2013年以来，金世元在全国建立了29个营销中心，其中13个在江苏，16个在省外。2014-2016年，其省外收入从1.26亿元增长到1.51亿元，但省内收入仍超过90%。所以保住省市是这个世界的首要任务。在品牌和市场投入难以与大品牌抗衡的前提下，市场开拓主要靠经销商。同样还有金徽酒。2016年，金辉在省内的收入占比超过90%，当年经销商数量为374家，其中省内占比61%。两个区域酒企没有选择大规模市场投入的运营模式，销售费用/收入指标分别为11.73%和14.71%。
一特是新疆葡萄酒生产龙头，但在省内外都是“冰火两重天”。2016年，其在新疆的市场份额超过40%。2007年至2016年，伊力特在新疆的营收从3.27亿元增长至12.51亿元，年复合增长率约为16%。但与此同时，伊力特的销售人员从45人下降到26人。尤其是2012-2013年白酒行业调整期之初，伊力特的销售人员比例几乎为零。2017年半年报显示，其销售费用/收入为6.41%，仅高于茅台不足1%的排名。
行业倒数第二，这也是其选择100%买断经营的结果。要市场还是要利润
谁是中国好渠道
六家酒企四种渠道模式，很难单纯评价优劣，差别在于追求目标的侧重点不同。从长远看，谁最可能成为未来的“中国好渠道”？
对于古井贡、老白干这种追求规模和体量，强调市场掌控的企业而言，“厂家主导+经销商配送”是较好的选择。但这也需要有建立高度执行力的团队，持之以恒才能成功，而古井的营销队伍在业内以执行力强知名，对于快速扩张有着重要保障。
口子窖的总代理模式，利弊都比较明显。好处是厂商关系和谐，渠道有钱赚，厂家毛利高。弊端是省外市场开拓缓慢，对于终端的掌控能力不如古井贡。需要指出的是，口子窖实行民营体制，公司管理层持有近 48%的股份，股权激励很充分；经销商合计持有 7.36%的股权，增强了经销商对品牌的忠诚度，形成了管理层、经销商利益共同体，这是其他企业较难复制的。
今世缘和金徽经销为主，直销为辅的渠道模式，是目前大多数中小酒企的选择。其优点是厂商关系简单，市场开拓费用低；缺点是厂商关系脆弱，厂家对终端掌控能力较弱，未来有较大的改造空间。
而伊力特的买断模式，更多是特定历史条件下的产物。2016年以来，随着国企改革和市场改革的深入，伊力特也在考虑设立营销中心，营销分离、经销商入股等，相信今后完全由经销商买断经营的局面将有变化。
因此，从未来渠道变革趋势看，希望做规模做体量的区域龙头企业，应该学习古井贡掌控终端的模式，不如此就难以做大；而对于希望做“小区域、高占有”的酒企，老白干和口子窖的可以方法借鉴，一方面在根据地市场精耕细作，另一方面通过利益纽带绑定经销商。谁能将市场和利润的平衡兼顾得好，谁都有可能成为“中国好渠道”。
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