酱香酒又涨价了，四川的酒类经销商王先生早就习惯了。“白酒每年都在涨价，但酱香型酒这两年涨得特别厉害。”
据他介绍，茅台各类非标酒、系列酒最近都在涨价。其中，总经销定制酒出厂价已提价50%-100%，牛年生肖茅台出厂价提价54%至1999元/瓶，零售指导价提升47%，涨至2499元/瓶。
王先生特地储备了一批茅台酒。按照目前的涨幅，他的账面库存资产有望增长30%以上。而这还不是他对这批酒的最终期待。“一直有传言说茅台系列酒缺货涨价，业内预测茅台还要涨，都在囤货，现在拿酒越来越困难了。."
分析人士指出，酱香酒涨价的原因，既有近年来原材料和社会生产成本上升的直接原因，也有部分企业试图通过提高产品价格来提升品牌价值，抢占消费升级后的中高端白酒消费市场的原因。
但根据红星资本局的采访，除了头部品牌确实供不应求，大部分酱香酒更多的是渠道惜售造成的供不应求。
但按照酱香酒的推广，至少需要5年时间囤积，酒企实现产能扩张也需要5年时间。
01
一线、准一线酱酒都在涨价
2020年，茅台酱香型白酒系列产品强势崛起。
相关数据显示，茅台迎宾酒和遵义1935的价格分别上涨了85%和70%，赖茅、珍藏王子和酱香经典王子的价格涨幅分别达到50%、55%和55%。此外，钓鱼台、国泰等品牌的提价幅度分别为30%和25%，郎酒、习酒的部分产品也有20%的涨幅。
2021年，新一波涨价潮即将到来，酒企上调出厂价或终端零售价、停货、配额制、价格双轨制等手段层出不穷。
国台酒不到两个月两次宣布调价。
去年底，国台酒宣布自2021年1月1日起，国台国标酒(500ML含雅鉴版)供货价格上调60元/瓶；台湾地区国标酒(375ML)供货价格上调45元/瓶。
2月初，国台酒涨价和停货双管齐下：2015年国台国标酒涨价50元/瓶，2014年国台国标酒涨价100元/瓶；2015年中台酿造国标酒1月31日停止供应，直至售罄，2016年中台酿造国标酒2月1日开始供应。
2月5日，贵州金沙回沙酒销售有限公司通知调整抽象白酒价格体系，称“稀有抽象白酒价格在现有基础上提高70元/瓶”，抽象系列、专属抽象产品按稀有抽象白酒价格在原价格体系上同比提高。
钓鱼台酒也在近期发布了涨价通知。53度500ml钓鱼台(老)国宾红线价格调整为568元/瓶，指导零售价为798元/瓶；3度500ml钓鱼台(老)贵宾酒红线价468元/瓶，指导零售价598元/瓶。
贵州珍酒短时间内三次提价。
2020年9月，贵州真酒对旗下真十五、真武(黄金版)等产品进行提价。
2月1日，贵州珍酒停运珍15，同时上调珍30票价100元/瓶，收取物流保证金100元/瓶；老酒票价上调10元/瓶，收取7元/瓶的物流押金。
3月15日，贵州珍酒再次宣布提价，其中珍十五经典版票价上调40元/瓶；简15匠心版将门票价格上调40元/瓶；牛年生肖酒门票价格上调30元/瓶；珍凯票价上调30元/瓶；往年生肖酒在牛年基础上每年上涨10%，团购价和零售价每年上涨100元/瓶。
郎酒涨价也很明显。目前53度500ml青花郎的市场价已经涨到了1299元。郎酒2019年表示，3年内将青花郎价格提升至1500元，预计3年内分6次实现。
02
原材料、包材、人工都在涨价
基酒也涨了
酒企对酱香型酒涨价的“标准答案”是成本上涨和供不应求。
从20岁开始
日前，贵州千酒发布《关于基酒价格调整的通知》称，受政策、原料、市场等多方面影响，酱香型基酒酿造成本正在上升。为保证公司产品质量持续稳定，公司决定自2021年3月1日起正式上调基酒供应价格。贵州茅台酒厂(集团)保健酒销售有限公司、晋江酒业等酒企也纷纷上调基酒价格。
据了解，在茅台镇，一二线酒公司的坤沙基酒平均上涨。
幅高达30%-40%，最高可达50%，中小型酒企平均涨幅约为20%-25%，甚至部分小型酒厂的碎沙基酒涨幅也高达50%。在业内人士看来，预计2021年下半年酱香基酒的涨价幅度会达到40%-60%。
贵州茅台镇夜景 图据IC photo
茅台系列酒公司的负责人此前表示，茅台酱香系列酒不断涨价的原因主要有三点：消费需求增加、市场供给不足和部分次高端酒涨价占领市场以确立自身产品定位。其中，因茅台酒市场实际成交价格已经升至3000元左右，价格“飞天”后空下的价格区间，成为次高端酒企品牌升级的空间。
有业内人士指出，当前优质酱酒的供应缺口高达20万吨左右，酱酒现有产能只能满足市场需求量的三分之二。以贵州仁怀产区为例，其酱酒年产量均在20万千升左右，其中的传统酱酒产量不超过10万千升。
同时，酱香在前期茅台等领袖型企业的带动下，成功讲好了“酱香”故事：酱香酒酿造工艺更复杂、酿造周期更久。“酒是陈的香”已经被市场广泛接受，酱香酒持续涨价的依据也是其稀缺性。
因此，市场热捧下，传统酱香品牌多有扩产计划。茅台、习酒、国台、金沙、等19家酒企的相关项目被列入贵州省“千企改造”名单。
茅台新生产房投产后，基酒年产能将达5.6万吨；国台酒的技改扩建项目建成产能将达到1.5万吨；珍酒的增产扩能项目建成后将实现新增产能3万吨以上；习酒到“十四五”末，要实现产酒5万吨；金沙酒业在“十四五”期间要实现产能规模及基酒储量双翻番，具备4万吨的成品酒生产能力和8万吨以上的老酒储存……
不过按照“酱香”故事，新建产能要在5年后才能得到释放。酱香酒品牌目前只能通过不断提价来攫取利润。业内认为，中低端白酒涨价更多是被动的转嫁成本和保障渠道利润，而高端白酒提价，更多是实现品牌价值的拉升、实施品牌占位。
酒类营销专家蔡学飞向红星资本局表示，酱酒涨价的本质原因是在消费者心智层面酱酒拥有较高的品类价值，表现为酱酒更复杂，酱酒更健康，酱香老酒有升值属性等，背后涨价的原因既有近几年原材料、社会生产成本增长的直接原因，也有中国酒类消费结构趋势下部分酱酒企业试图通过拉高产品价格来推动品牌价值提升，以及抢占消费升级之后的中高端、高端酒类消费市场的目的。
03
“渠道热、消费者冷”
虽然酱香酒价格普涨，但部分品牌涨价只在纸面上，实际销售价格远低于建议零售价格。
比如，500ml装的53度茅台王子酒酱香经典，其官方标价为468元/瓶，在酒仙网的标价为468元/瓶，折后价为328元/瓶。钓鱼台工匠53度酱香型白酒，在京东的标价为1699元/瓶，“满1000减700、领券99减10”后，一瓶的实际到手价为989元。
茅台王子酒
对于这一情况，中国酒业智库专家欧阳千里告诉红星资本局，建议零售价更多是对消费者的价值暗示，成交价是市场认可/供需的价格。两者不同的情况由来已久。
蔡学飞向红星资本局指出，酒企涨价通常是为了提升品牌形象、提振市场信心，甚至是为了稳价。低于建议零售价销售，这本身就是白酒销售的惯用手段，建议零售价只是标杆价格，梳理品牌形象的作用，也是便于平时价格促销使用，销售往往存在很大的议价空间，采取团购价或保底价等真实价格成交。
酱酒热也造成不少经销商和商家囤货，和王先生一样，不少人发出了“卖酒不如囤酒”的感慨。经销商普遍认为，酱酒产能在未来5年内不能大量放出，价格缓慢攀升是大势所趋。
不过在实际销售中，有经销商发现，对于酱香酒的提价，消费者并不完全买账，一些品牌一旦涨价就换成其他品牌。
“目前绝大部分人买高端酒是为了请客，‘喝酒的不买酒，买酒的不喝酒’。现在喝酱香酒更有面子。”消费者方先生就表示，他请客买酱香酒只买飞天茅台和青花郎，这两款酒的价格都在千元以上。如果是自饮，他选择百元的迎宾酒或者王子酒，“我喝不出和飞天茅台有多少差别，性价比更高。但这两种酒涨价，我就喝别的了。”
对于中低端的酱香酒涨价，消费者大多认为是跟风涨价、炒作，个别品牌的价格已高于价值。
“酱酒热的本质是茅台热”，在业内人士看来，大部分酱酒品牌并没有真正“热”起来，品牌辨识度依然很低。
2020贵州白酒企业发展圆桌会议上，金东投资集团董事长、华致酒行董事长吴向东就指出，“酱酒热不代表什么都热。目前酱酒消费的热度并没有代理、投资那么热。”
华策咨询副总经理、酱酒事业部负责人戚俊文指出，酱酒热是整个商业链条的一头热。现在酱酒的热是在小众热传导到资本热再传导渠道热，大众消费热仍不明显，而大众消费热才是酱酒真正火起来的根本动源。大众消费者对酱酒的认知还处在普遍混沌的状态，进行培育仍需要很长的时间。
蔡学飞向红星资本局表示，酱酒只是白酒的一个小品类分支，消费市场教育程度不高，近几年在茅台带动下才逐渐普及，消费者存在口感上的适应过程。并且白酒是风味型饮品，本身酱酒也并不能适应全国性市场。而渠道由于存在着在企业涨价态势下囤货获取利润最大化的目的，包括惜售、炒作等行为，都表现为酱酒“渠道热、消费者冷”的现象。
04
是真的缺货，还是饥饿营销？
根据权图工作室发布的数据，酱酒行业规模从2010年的353亿元发展到2020年的1550亿元，复合年均增长率高达16%。2020年酱酒产量60万吨，同比增长9%，占白酒总产能的8%；销售收入1550亿元，同比增长15%，占白酒总收入的26%；年利润630亿，同比增长14.5%元，占白酒总利润的39.7%。
也就是说，2020年，酱香酒以白酒行业8%的产能，实现了40%的利润。这是真的缺货还是在“饥饿营销”抬高价格？
经销商王先生告诉红星资本局，“除了头部品牌，酱香酒其实并没有鼓吹得那么紧缺，也没有飞天茅台那么强的金融属性。事实上，这两年茅台的金融属性里有疫情的影响，有热钱的因素。酱酒厂家近期不断调价，让渠道产生了货源紧张、供不应求的心理，放大了需求。这是造出来的市场紧俏现象，提价也顺理成章。”
图据视觉中国
欧阳千里也向红星资本局指出，头部品牌确实供不应求，但大多数品牌仅仅是渠道惜售营造出来的供不应求。
在欧阳千里看来，酱酒热是表象，本质是行业需要高利润的畅销产品。伴随着人均饮酒量、人均饮酒频次双降，“薄利多销”的时代一去不复返。清香、浓香型白酒属于常见的产品，而酱香型白酒仍属于小众产品。当消费者相信酱香型白酒工艺复杂、产能稀缺，自然愿意为高溢价的酱香白酒买单，剩下的无非是厂商之间的密切配合。“酱酒热从何而来？不要拿茅台一瓶难求说事，酱酒不热的时候，茅台也时常一瓶难求。”
蔡学飞认为，参照上一轮浓香替代清香的产业格局，以及中国酒类消费结构的多元化趋势，目前酱酒的整体产值应该接近2000亿，未来会继续扩张，在3-5年内达到顶峰。一些非产区与非核心的中小型酱酒酒企缺乏品牌力支撑，盲目扩产与涨价，可能会加速泡沫的破裂。
同时业内人士也提醒，无论是酱酒还是整个白酒产业，头部效应在未来只会越来越明显。
中国消费品营销专家肖竹青向红星资本局表示，从2021年开始，酱香热会出现理性化趋势，未来酱香酒一定是强者恒强，国有酱香企业和拥有300个窖池以上酿酒规模，有5000吨以上酱香老酒库存的规模酱酒企业才会更多的发展机会。一些小的酱酒厂很快会被边缘化。
安信证券食品饮料首席分析师苏铖预计，酱香酒热潮还将持续至少5年以上。过往清香、浓香领军的时代跨度都超过十年，2016年下半年，茅台量价齐升带动了整个白酒行业的复苏，也开启了中国白酒的大酱香时代，众多大中型酱酒企业从此走出贵州产区去做全国市场。从时间上看，这一势头刚刚起步2-3年，还可以继续看长线；从地域上看，目前市场热度的演化远远没有扩张到全国，仍有拓展空间；从特点上看，酱香酒产区更集中，品牌梯队更清晰，向外扩张市场的合力也更强大。
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