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文|请关注熊墨(ID:xiongxiongbiji)，作者|彬彬
天下没有免费的午餐，但肯德基是个例外。
做慈善的不是肯德基，而是最近很流行的替代食品。有人点你吃汉堡，你要付一些劳务费。听起来挺神奇的，但是现实中真的发生过。
当然也不是完全免费。你要为“雇主”做点什么，从包装里拿出POP MART DIMOO盲盒。如果你不小心开到了隐蔽稀有的车型，说不定还能多获得一些奖励。
醉翁之意不在堡，在乎DIMOO盲盒也。
甚至有人花了一万元，批量购买了上百个套餐。还有人远程指导外卖小哥“盲盒归我，炸鸡归你”。总之，机智的盲盒玩家有一百种方法可以解决想要一个大DIMOO和不想吃肯德基的矛盾。
疯狂和危险往往相伴而生。几经热搜，这种跨界营销引起了中消协的关注。
1月12日，中消协点名肯德基购买即时快餐点播。通常情况下，消费者不会过度购买。限量盲盒销售是以“饥饿营销”的方式刺激消费，容易导致消费者冲动消费，造成食物浪费。这种行为应该受到全社会的抵制。
肯德基迅速回应，官方客服表示盲盒活动不受影响，消费者可以继续正常购买。
二者隔空对线，热搜在全网挂了一天。多数网友都在辩论肯德基是否有错，而熊出墨发现，整起事件中大众似乎忽略了另一重要当事方――盲盒经济，其所暴露的问题，实际上更值得加以反思的。
从3360010年到1010年，我们回到了2019年，在这一年，盲盒成功上位，成为国内新消费领域最耀眼的一朵浪花。
根据天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》，一年在盲盒上花费超过2万元的消费者高达20万，甚至有的玩家一年在盲盒上的花费上百万。
疯狂初现。
根据Mob研究院提供的数据，2019年国内盲盒市场规模为74亿元。代表公司POP MART，本次肯德基事件中的盲盒供应商，2019年营收16.83亿。往前推两年，这个数字只有1.58亿。
两年后的2021年，预计国内市场已经超过100亿。POP MART不仅完成上市，还迎来了市值1500亿港元的高光时刻。
近年来，自身增长的同时，盲盒的流量也在外溢。越来越多的商家开始尝试盲盒营销，而且屡试不爽。“一个盲盒就是一块砖，需要往哪里搬，”有业内人士打趣道。“‘盲盒’的公式不能说明一切，但迄今为止失败的案例并不多。”
，Luckin coffee推出了带有代言人刘浩然形象的盲盒。产品一上线，大批粉丝和盲盒玩家涌入，瑞幸APP崩溃三次。其在天猫、JD.COM等平台上的旗舰店也创下了日销量纪录，官方临时紧急补货同样空空如也。
没有抢到或者想收藏一整套的消费者，正在向闲鱼等二手交易社区转移，对应的价格是N倍差价。
历史总是惊人地相似，肯德基此次与泡泡玛特合作的DIMOO联名款盲盒套餐，不同的品牌，不同的产品，不同的IP，但起到的营销效果有过之而无不及。
根据活动规则，自1月4日起，消费者在肯德基购买指定套装“99元全家桶”，即可获得款式随机、数量有限的限量系列手工制品。款式包括6款常规款和1款隐藏款。隐型的生产比例是13，336，072，即生产的72个产品中有1个是隐型，隐型中奖的概率是1/72。
对于单纯比较忙，注重参与的消费者来说，套餐其实是有一定性价比的。然而，就眼前而言，只对DIMOO的买家而言，炸鸡汉堡只是无关紧要的附属品，于是盲盒就成了潘多拉的盒子，各种“骚操作”层出不穷。
有网友在社交平台晒出账单，一次性买了106个盲盒套餐，总价过万。盲盒已经拆够了，但是106套饭里的食物如何处置，就像盲盒一样有无尽的想象空间。在网友的讨论中，不乏抽盲箱、当场丢弃包装的浪费现象。然后就是CT扫描的使用，地铁安检等。确认盲盒样式，花钱请人吃，请外卖小哥现场帮忙拆，等等。
总之，盲盒诱导下的魔幻现实主义，只有想不到，没有做不到。目前，#肯德基DIMOO#的微博话题阅读已经逼近1亿，其他相关话题也多次冲上热搜，赚足流量。
这是
“盲盒+”，屡试不爽的营销公式
“盲盒肯德基”，交通密码正确。
实见效。可与此同时，疯狂的另一面也正在显现。
有需求就有市场，肯德基DIMOO盲盒的身价水涨船高。在电商平台上可以看到，商家的定价普遍要高过肯德基官方售价，以图中月销量300+的商家为例，指定常规款手办为150元，隐藏款身价高达799元。与肯德基99元套餐价格相比，前者溢价1.5倍，后者溢价8倍。
而且，这一价格还不包括套餐里的两份主食、三份小吃和三杯可乐。
对数字敏感的网友立马警觉起来，肯德基联手泡泡玛特这一波操作，与其说是卖货，更像是对年轻人的“收割”。除去套餐内食物价值39元的手办，怎么就能身价暴涨数倍？有质疑者调侃，这之中多少掺了点“智商税”的成分。
真实价值几何，正是盲盒的第一槽点。近年来业内外一直就此问题争论不休，特别是每逢高价盲盒现身，必定会招来一番论战。
举一个比较极端的案例，去年泡泡玛特推出限量版的MEGA珍藏系列，包括70厘米和29.5厘米的两款娃娃玩具，发售价分别为3999元、1099元，上线后均1秒售罄。随后在二手平台上，有人喊出了35万元的收购价。
一个娃，一套房。
客观而言，在盲盒所处的潮玩经济赛道，类似反常的天价“玩具”其实并不鲜见。前段时间霸占热搜的玲娜贝儿，一个玩偶也被炒到了千元难求；更加元老级别的Be@rbrick等品牌，身价也能轻轻松松飙升到六位数。
但是，市场有别，国情有差。
且不说盲盒本身的成本，之前熊出墨从源头供应商那里了解到，工厂量产成本一般在十多块，其溢价更多是靠IP和营销来支撑。泡泡玛特年报数据显示，2019年公司产品毛利率为71.2%，2020年毛利率为68.7%。
站在消费者的视角，不同于日本、欧美等潮玩经济发达的市场，盲盒在国内的兴起不过短短三年，消费者缺少普遍的认知和认可，其又三天两头喜提热搜，舆论风波必不可免。
艾媒咨询发布的《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》显示，国内三分之一的网友认为盲盒噱头过大，产品缺乏实用性。此外，价格不合理、让人上瘾、炒作严重、设计抄袭等也是典型问题。公开信息显示，去年12月，泡泡玛特就曾因虚假宣传、虚假价格手段诱骗消费者等被连罚两次。
市场的疯狂和消费者的频繁投诉也引起了相关部门的注意。
2021年1月，中消协发文直指盲盒经济的野蛮生长，提醒“消费者购买盲盒勿盲目”。同年12月，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引(征求意见稿)》，内容包括单品售价不高于200，鼓励盲盒企业建立保底机制等。
然而，问题显然没有因为有关部门的介入而减轻。肯德基此次与中消协隔空对线，背后实质为“盲盒+”的流量密码被滥用之后，盲盒经济存在风险进一步被放大，进而再度引火上身。
疯狂与危险往往结伴而行，三年的野蛮生长，终把盲盒机经济推到了危险的边缘。
商业操作的底线在哪？
“不会被（点名）影响，盲盒将继续销售至1月16日”，中消协发文之后，肯德基官方客服给出如是回应。归根结底，企业逐利无可厚非。开展营销活动，是正常的商业操作。
而且，在业绩承压的前提下，肯德基对流量密码的热衷也不是一天两天的事了。
百胜中国财报显示，2021年三季度，肯德基新开餐厅362家，但同店销售额同比下滑8%，经营利润骤降31%。此前，肯德基已经与《原神》、《明日方舟》等热门游戏联动，推出包含游戏礼包的指定套餐，也一度掀起了代吃、抢购的风潮。
为何偏偏这一次，肯德基亲手把自己送进了舆论风波之中？
还是回归到中消协点名，中消协指向的问题并不是企业的联名营销行为，而是企业用限量款盲盒“饥饿营销”的手段刺激消费，诱导消费者冲动消费、超量购买，以及由此而造成的食品浪费。
作为旁观者，我们无法也无需揣测肯德基和泡泡玛特此次活动初心是怎样的，因为眼前的事实已经证明：此次活动的参与双方享受了流量密码带来的收益，却缺乏合理的规则引导，且在已知造成不良影响的情况下主办方仍无动于衷。
盲盒玩家和品牌死忠粉或许会起身辩护，但针对无视公序良俗和法律精神的商业操作，监管部门绝不会手软。
回想2021年夏天，爱奇艺综艺《青春有你3》正在热播。赞助商蒙牛真果粒与节目组进行了一次跨界联动，饮料瓶盖内印有为“爱豆”助力的二维码，粉丝扫描二维码获取助力值，助力值越高的选手，出道几率也就越大。
这一操作点燃了粉丝的斗志，为了获取助力二维码，粉丝批量购买饮料，再雇佣工人开瓶后把饮品一桶一桶倒进水沟。
随疯狂而来的就是流量的反噬，倒牛奶引发全民热议，爱奇艺、蒙牛双双致歉，爱奇艺苦心经营的“青春有你”IP彻底被封。几个月后，国家广播电视总局办公厅印发《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，明确规定广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。
肯德基×泡泡玛特DIMOO盲盒营销的影响虽未恶劣至此，但是，再一再二不再三。2021年开年盲盒经济因为产业自身问题被中消协点名，2022年因为“盲盒+”的流量外溢再被提醒。下一次类似事件再现，或许就是重锤落下之时。
而且，与一味追逐流量相比，盲盒经济现阶段当务之急应聚焦于提高商业模式的可持续性。
泡泡玛特财报显示，2021年第三季度，公司营收同比增长75%-80%，较2020年的49.3%有所恢复，可依然远低于2018年、2019年的225.5%和227.2%。
值得注意的是，事件发酵至今，泡泡玛特方面仍未给出正式回应。1月13日，泡泡玛特收跌4.63%，市值较1500亿港元的高点已经跌去850亿。
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