华策咨询高级咨询师 张运峰
面对诸多困难，低线光瓶酒企业需要与时俱进，顺势而为。在强化自身优势的基础上进行系统化的变革，以满足目标消费者的多样化需求，是轻瓶酒企业应对市场变化的突破之道。
近年来，随着白酒价格带的上移，整个轻瓶酒的价格天花板也被打开。例如，泸州老窖高光G3酒的价格为每瓶698元，丽都1955的零售价达到每瓶1088元。如今，百元以下的低端白酒市场将逐渐成为光瓶白酒的天下，这是不争的事实。
鉴于30元以下的低线轻瓶酒零售价格占低端白酒总销量的70%，本文将以低线轻瓶酒为主要讨论方向，探讨行业面临的主要困难和突破的途径。
五大困境在目前的市场环境下，低线轻瓶酒虽然占据了中低端白酒市场的很大份额，但也面临着多重困境。这些困境影响着企业当前或未来的发展，我们不仅要对其有清醒的认识，还要系统思考企业的突围之路。
成本压力不断增加
一直以来，成本都是光瓶酒的命脉。作为低线光瓶酒企业，如果失去了低成本的优势，就意味着失去了继续发展的动力引擎。目前，低线光瓶酒企业面临的成本增长压力主要来自这几个方面：一是包括原材料、包装材料等在内的原材料成本。上升；其次，物流运输成本上去了；最后，白酒税上调，用人成本增加的问题上来了。
对于终端零售价在30元以下的轻瓶酒，单瓶成本增加0.3-0.5元，意味着终端价格也需要增加0.5-1元，直接意味着部分消费者和销售的损失。这种成本上涨向零售价格的蔓延，让一些酒企陷入了“涨价就饿死，不涨价就赔钱”的窘境。
营销升级带来的运营困境
近年来，随着消费升级的推动和市场竞争的加剧，低线瓶装酒从传统的渠道驱动转变为消费者驱动。一直以来，低线轻瓶酒都是依靠强大的“餐饮流通”渠道来布局和投放，抢占市场份额。渠道赠送、展示、兑换等传统营销投入占了光瓶酒的大部分市场费用。
如今渠道驱动逐渐向消费者驱动转变，市场投入向消费者的培养倾斜，这将是低线光瓶酒企业新一轮的经营挑战。不仅消费者对促销的投入日益增加，企业的市场运作、管理和组织也面临着巨大的变革压力。如何重新聚焦迭代的年轻消费者，以实现市场的持久良性发展，成为低线光瓶酒企业必须直面的问题。
销售人才短缺
松下幸之助曾经说过，“企业是人，成就和失败也是人”。对于低线轻瓶酒乃至整个轻瓶酒行业来说，销售人才断层已经成为行业发展的一大难题。
在当今的市场环境下，年轻的销售人才一直是各行各业争夺的热点，这不仅增加了招人的难度，也增加了用人的成本。同时，在处理销售人才方面，受企业用人观念、管理水平、发展潜力等诸多因素影响，出现了招不到、留不住高素质员工的尴尬局面，严重制约了光瓶酒市场的业务拓展和企业的发展。对于长期以渠道驱动的低线光瓶酒企业来说，组织团队的不完整会直接导致渠道合作关系的松动，甚至品牌影响力的下降。
名酒向下封住品牌升级通道
目前，轻瓶酒行业发展趋势良好，呈现持续扩张、量价齐升的态势。温度-湿度指数(Temperature Humidity Index)
名酒品牌通过高线、中线档口布局轻瓶酒“蓝海”市场，形成了将轻瓶酒市场作为未来发展基本盘向下收割的竞争态势。短期来看，虽然名酒的进入暂时不会对低线轻瓶酒企构成直接威胁，但长期来看，名酒的下行趋势会紧紧封住低线轻瓶酒品牌的向上升级通道。未来30-50元光瓶酒价格的市场竞争将异常激烈。
消费者迭代带来的变革困境
一方面，从消费者的年龄迭代来看，目前在光瓶酒消费者的构成中，70后、80后、90后的占比分别为29%、42%、23%，正在从80后向90后、90后过渡。年轻消费者比例持续上升，正在成为新一代轻瓶酒的意见领袖，掌握着消费话语权。
另一方面，从消费者的观念和生活方式迭代来看，人的迭代必然导致观念和生活方式的迭代。它有其独特的价值体系、需求体系、表达体系和审美体系。相比较而言，年轻消费者对光瓶酒的价格并不敏感，他们更看重产品的品牌、品质、颜值甚至口感。
相应的，随着主要消费群体的年轻化迭代，以中老年人为消费主体。
核心消费群体的低线光瓶酒企业面临着消费人群的断层风险。要想抓住年轻消费者，低线光瓶酒行业需要在品类、品质、营销、管理等方面迎来一场全方位的升级变革。突围之道除了以上五大困境之外，低线光瓶酒行业还面临着产品同质化、运营模式效用递减、档位升级难等多重困难。面对这样的局面，企业该如何实现破局？
严控成本
面对成本不断提高的困境，低线光瓶酒需要严控成本。无论是原材料成本还是运输、税收乃至人资成本的上升，考验的都是酒企对成本的管控能力。这是一个此消彼长的过程，平衡成本上升带来的压力，就是对企业的营业成本、管理成本提出了更高的要求。
在成本管控方面，低线光瓶酒企业是具有优势的：因为产品价格低、利润薄，企业长期以来在成本管理上所积累的丰富经验已经领先很多白酒企业了。现今考验的则是对各个环节的再次梳理，以实现每个环节成本的有效控制。
渠道推力+消费者拉力
面对渠道驱动向消费者驱动的转变，渠道推力+消费者拉力相结合的模式是低线光瓶酒企业突围的必然选择。
一方面，企业需要提高渠道效率。虽然低线光瓶酒企业一直在渠道下沉、终端氛围营造等方面处于领先地位，但现今的环境要求企业通过信息化不断提升渠道执行力，在降低成本的同时提高渠道效率，从而加强渠道推力。
另一方面，要想获得消费者拉力，消费者培育必不可少。消费者的培育需要企业从运营观念和组织层面进行变革，这需要专业的团队来策划、执行、控制和反馈。培育手段包括产品促销奖励、餐饮终端品鉴、流通渠道赠饮、区域主题性活动等多种方式，不一而足。最重要的则是品牌力的打造，通过品牌对消费者形成拉动是最为持久有效的方式。
打造创新性“选用育留”机制
面对销售人才短缺的困境，低线光瓶酒企业需要在“选用育留”机制上进行创新。在多途径招聘人员的基础上，企业一方面需要完善自身“选、用、育、留”的用人理念和管理制度，以实现人尽其才、权责统一的目的；另一方面则可以借助更多信息化的方式来提高销售人员的工作效率，以提高销售业绩，从而实现高成长、高收入以及高忠诚。
强化优势，多元化突围
面对品牌升级之路被名酒向下所盘踞，低线光瓶酒企业需要具备系统化思维：大品牌需要凭借企业总成本领先的优势不断进行品牌向上的集中式突围；对于具有灵活性优势的小品牌而言，走差异化的细分市场之路未尝不是一条正确的道路。
不过，在市场经济环境下，物竞天择、适者生存是共通的生存法则。在重重困境与重压之下，弱小的企业也将被大浪淘沙，给强者留下更大的发展空间。相信在光瓶酒未来的市场上，依然会百花齐放。
系统性变革
消费者迭代将驱动整个光瓶酒行业的消费迭代，低线光瓶酒企业需要顺应大势，实现系统性变革。所谓的系统性变革，需要在“人、货、场”等方面实现全方位的深入变革。消费群体的迭代驱动着消费的升级，酒企需要在产品、服务、互动等方面实现消费者多元化的需求满足。同时，“线上＋线下”的全渠道、一体化消费场景构建已成为基础建设和市场发力的重点。
总体而言，低线光瓶酒企业所面临的困境也是整个行业当前或未来要面临的问题，无论是成本压力的提高还是运营模式的变革，抑或人才的短缺以及品牌升级之路受阻，最终都要回归到消费者的迭代所引动的消费变革之中。
面对重重困境，低线光瓶酒企业也需要与时俱进、顺势而为。在强化自身优势的基础上进行系统性的变革，从而满足目标消费者的多样化需求，这是光瓶酒企业应对市场变化的突围之道。
