高端和抗衰老无疑成为了美妆市场的两辆马车。
据时尚商业新闻报道，妮维雅的母公司拜尔斯道夫集团(Beiersdorf Group)于3月3日公布了2019年业绩。其销售额较上年的72.33亿欧元增长5.8%至76.53亿欧元，营业利润下降0.45%至11.08亿欧元，税后利润增长5.4%至7.95亿欧元。3月3日，拜尔斯道夫股价上涨0.97%，至97.82欧元，市值约243亿欧元。
按部门来看，德国护肤品牌妮维雅增长3%；包括优色林、Aquaphor在内的德玛药妆部增长7.5%；包括Hansaplast和Elastoplast在内的医疗保健板块增长3.1%；值得关注的是，瑞士高端护肤品牌La Prairie成为集团卓越的业绩增长引擎，2019年实现20%的强劲有机增长。
集团表示，La Prairie的增长主要由包括机场和免税店在内的亚洲旅游零售业务，以及中国和澳大利亚市场的出色表现推动。由于渠道调整，欧洲的销量低于去年的水平，但这是短期影响。
据时尚商报监测，2017年以来，La Prairie季度增速超过两位数，年增速11.50%。2018年，品牌突然加速，上半年暴涨55%，年增长率38.50%。2019年，La Prairie的季度增长率一直保持在20%以上。到目前为止，La Prairie已经连续12个季度实现两位数增长，过去两年平均飙升近30%。
与该集团的主要大众市场妮维雅不同，La Prairie位于美容市场的另一端，定价很高。比如高端系列珍爱铂金中国官网售价10200元，明星产品黑鱼子紧肤眼霜售价4600元，黑鱼子琼桂紧肤眼霜售价3150元，防晒霜和气垫粉售价高于1000元，手部修复霜售价980元。
虽然市场对“女士品牌”这个流行名词并没有严格的定义，但来自瑞士的实验室品牌La Prairie通常被视为代表品牌之一，其定价超过了雅诗兰黛集团旗下的La Mer、资生堂集团旗下的Cle de Peau、欧莱雅集团旗下的HR以及瑞士奢侈护肤品牌法儿曼等也被视为“女士品牌”的品牌。过去两年，“女士品牌”的集体抢购让“越贵越好卖”成为新的市场规则。
1931年，瑞士苏黎世大学学者保罗尼汉斯(Paul Niehans)博士成功研发出可以改善人体皱纹和衰老的活细胞护理疗法，并在瑞士建立了举世闻名的倩碧La Prairie抗衰老护理中心。很快护理中心将成为欧洲上流社会的度假胜地。1953年，保罗尼汉斯成功地为教皇十二世实施了活细胞疗法，奠定了草原诊所的地位。
1978年，他创立了享有“护肤界奢侈品”美誉的La Prairie，并正式将品牌从护理中心剥离出来。1991年拜尔斯道夫宣布收购La Prairie，成立独立研发团队，用植物细胞精华替代原有的活细胞，推动产品创新，增加其附加值。在拜尔斯道夫的管理下，La Prairie延续了其科技属性，并以使用高端原料而闻名，主要突出四种稀有成分：铂金、黄金、黑鱼子酱惜春和黑鱼子酱。La Prairie的高定价是有科技和高端原材料支撑的。
与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团等营销属性较强的专业美妆公司不同，拜尔斯道夫作为传统日化集团，在广告营销上的花费更为用心。尤其是La Prairie多年来一直保持低调，主要是受产品口碑效应的驱动。
由于La Prairie是一个药妆、保健和高端品牌，是由技术驱动的，贝尔多夫在研发方面并不吝啬；d费用。2019年，研发；d费用增长11.8%，至2.36亿欧元。但为了顺应市场趋势，拜尔斯道夫也大幅增加了营销预算。2019年，营销费用增长7.3%，达到26.66亿欧元，超过了销售额的增长。
La Prairie的快速增长与集团核心大众品牌妮维雅的低迷形成鲜明对比。专注于利基市场的La Prairie曾是
拜尔斯道夫集团品牌矩阵
早期，跨国日化集团凭借规模大、成本低、渠道多的优势，以众多物美价廉的大众品牌迅速占领市场。然而，互联网的发展不仅打破了沃尔玛等线下零售商的垄断，也使得大量新品涌入，改变了消费者对护肤化妆品的认知。次消费群体厌倦了流行的快消产品，转向小众低调的高端产品进行个性化体验，迫使市场开始新一轮洗牌。
快速发展的巨头宝洁公司也面临着类似的情况。赌博集团。过去三年，高端护肤品牌SK-II领导的美妆部门一直是集团的增长引擎。SK-II已连续20多个季度实现两位数增长。在截至去年12月31日的第一个财政季度，P & ampg集团销售额同比增长5%，达到182亿美元。涵盖SK-II和玉兰油的美容部门录得7%的增长率，而医疗保健部门的销售额激增14%，而其他部门的收入则录得低个位数增长。
从市场竞争来看，在高端化已成定局的当下，日化巨头只有无
断垫高矩阵中高端品牌的定位与影响力，才能让第二梯队品牌连续不断地跟上，交替延续集团的生命力。
欧莱雅集团和雅诗兰黛集团的高端美容品牌战争已经打响
对于雅诗兰黛集团和欧莱雅集团这样的专业美妆集团而言，情况更是如此。2019年底，欧莱雅旗下的高端护肤品牌HR赫莲娜正式宣布王菲为全球代言人，此举被视为高端品牌竞争白热化的标志。
多年来保持低调的高端护肤品牌HR赫莲娜一反常态宣布代言人的背后，是借助天后王菲的巨大影响力和知名度争取更大社交媒体声量，实现刺激销售的作用。
在欧莱雅集团与雅诗兰黛集团的二元竞争格局中，HR赫莲娜对标的是La Mer海蓝之谜。虽然在规模上与旗下包含高端化妆品部门、大众化妆品部门、活性健康部门和专业护发部门的欧莱雅集团存在较大差距，但雅诗兰黛集团被认为是目前最大的高端化妆品公司，也是欧莱雅集团在高端美容领域的劲敌。
长期以来，HR赫莲娜和La Mer海蓝之谜虽然定位相似，瞄准高科技奢华护肤，但是二者的社交媒体曝光度却存在差距，这与两大美妆巨头对市场营销的态度差异有关。
雅诗兰黛集团近来表现出对市场营销和社交媒体的进行投入的巨大意愿，特别是在中国市场。借助社交媒体、明星网红和成熟的电商平台，雅诗兰黛在这场本土化的游戏中逐渐掌握主动权。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前表示，集团已经在最近一个季度投入更多营销，75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。
此次欧莱雅集团对HR赫莲娜的营销投入，可以看做是对雅诗兰黛集团数字化策略的一种追赶。虽然美容行业是强营销属性，但是在人们的固有印象中，市场营销要去争取的是中间大众市场，而难以说服高端消费者。高端护肤品牌更多作为集团研发能力的标志，为小众进行服务。以往居高临下、不愿意进行大量市场营销的高端护肤品牌也“下场”加入流量争夺的局面，是市场曾经难以想象的。
配套营销措施的增长，本质上是高端品牌接棒销售任务。无论是资生堂集团的Cle de Peau，宝洁集团的SK-II，拜尔斯道夫集团的La Prairie，还是雅诗兰黛集团的La Mer，都成为了真正的增长引擎。这些曾经代表集团技术与形象门面的品牌，如今从象征意义转向了销售意义。
美妆巨头瞄准了不断膨胀的高端美容市场增量。根据纽约市场研究公司NDP Group数据显示，2015年美国高端美容市场规模增长7%至160亿美元，大众美容市场增长仅2%至217亿美元。可见高端美容是更有前途的市场，预计在2019年全球超过1260亿美元。
机遇之下，赛道变得愈发拥挤。奢侈品牌如Dior、Giorgio Armani也开始在高端护肤领域发力，这些品牌借助其在奢侈时尚领域的品牌影响力也吸引了一批追求个性化与奢侈体验的消费者。
市场增量一部分由消费升级的女性成熟消费者贡献，另一部分则是新兴消费群体。现在，体现高端品牌水准的抗衰老科技不再只是“贵妇”的需求。
不断被品牌和意见领袖教育的消费者对于抗衰老需求的关注日趋低龄化与无性别化。从25岁开始使用抗初老产品成为一些消费者的共识。以La Mer明星产品面霜为例，其消费群体早已突破了传统的中年女性，不仅纵向向有消费力的年轻女性拓展，还吸引了注重护肤的男性消费者。抗衰老已经成为成熟消费者的普遍需求，这一关注将在人口老龄化的宏观趋势下继续被强化。
据Ageclub援引相关数据显示，2018年抗衰老护肤品销量同比增长了近2.5倍。有美妆业内人士总结称，如今全民抗衰势不可挡，中老年的抗衰需求尤其强烈，传统观念认为的“中国中老年女性勤俭节约、不重视外表、不是化妆品的目标用户”已不符合当前我国快速发展的市场情况。
尽管各大快消与美妆巨头对高端美容品牌的营销力度明显加重，但是高端市场依然是硬实力的比拼。由于高端产品主要攻克的是美容领域难度系数最高的核心用户需求――抗衰老，所以无论品牌如何对品牌故事和产品外观进行包装，产品效果依然只能由科研能力背书。La Prairie的实验室背景支撑了其在高端美容领域的话语权，而雅诗兰黛、欧莱雅等集团也投入了大量研发成本。
当然，美容产品的抗衰老效果究竟如何是一件难下定论的事情，因为延缓衰老是一项长期且系统的努力，仅以护肤品对抗衰老并不现实。一些消费者已倾向于选择迭代愈发迅速且见效更快的医美手段。 当然，日常护肤和医美不是非此即彼，那些有能力用医美“回春”的消费者，通常也有能力选择顶级护肤品作为日常护理。
随着科技进步和美妆产业进入集团化运作，大众美容产品科研能力的效果差异实际上已非常有限。以兰蔻小黑瓶和雅诗兰黛小棕瓶为例，从技术角度看，二者核心原料都是二裂酵母细胞溶液提取物。1993年，兰蔻和雅诗兰黛在同一年进入中国市场，此后便开始了长达二十年的拉锯战。有分析人士估算，2012年雅诗兰黛小棕瓶的年销量为470万瓶，约为每3秒卖出一瓶，2015年兰蔻小黑瓶的销售速度为4秒卖出一瓶，至今二者仍是市场上认知度最高的对标产品。
兰蔻和雅诗兰黛如今的对决已难分伯仲，这成为两大美妆巨头向HR和La Mer两个高端品牌倾斜的前提。对于时刻需要新鲜感消费者而言，曾经被视作高端品牌的兰蔻和雅诗兰黛在研发技术和使用体验上都趋于大众化，不再能满足消费者对高端产品的差异化期待。
相较于“鸡肋产品”，有经济实力的消费者并不介意为效果实现差异化的高科技产品付出更高的价格，这也便不难理解消费者为何突然开始追捧La Prairie。
这里也需要指出，护肤品科技对于消费者而言很多时候是一种“安慰剂”作用。例如La Prairie在原料的选择上也对消费者进行了一定程度的心理暗示，因为鱼子酱和黄金原料公认的高端属性，让品牌省去了对消费者进行原料教育的过程，这令消费者更容易对La Prairie产品形成高端化的印象，使得品牌在打造高端定位的过程中顺理成章，在市场营销上更有卖点，极易产生口碑传播。
不过，高端品牌的规模体量有天花板，美妆日化巨头是否应将过多增长期待放在此类品牌上，依然存疑。
