文 | 李怡彭
编辑 | 石亚琼
在多地疫情影响下，今年1月，大部分机票价格经历了先触底后上涨的过山车。
机票图表
1月底北京飞往昆明的航班，12月初发售时价格高达3080元。维持原价不到一个月就开始下滑，出发前两周降到只有800元。这并非孤例。与此同时，深圳至重庆和上海至长春的航班也分别下降了980元和710元。
“又到了买票‘囤货’的时候了。”在知乎上，一个关于为什么火车票总是固定的，却有大量浮动票的帖子也引来了很多讨论。
疫情的零星爆发也导致许多人取消了回国的计划。与12月底相比，2022年1月“如何免费退票”相关的搜索热度上升了61%。
比不能回家过年的旅客更失望的，可能是受到疫情打击的航空业。根据往年的“春运热潮”数据，2019年，民航旅客发送量为7288万人次，而2020年和2021年，这一数字分别仅为3838万人次和3539万人次。对于一个春夏贡献80%收入的行业来说，节前的这股“退票潮”可能意味着2022年将是又一个相对艰难的年份。
尽管牢牢占据了运输市场“高价、高速、舒适”的标签，但与大多数人的预期相反，即使没有疫情，民航也是一个“无利可图”的行业。根据国际航协公布的数据，2013年全球航空业净利润率为1.3%，疫情发生前的2019年仅为3.1%。
“高价低利”的原因在于，民航是运输市场中唯一“充分竞争”的市场。没有“大众”属性带来的标准定价，少数“巨头”很难因为在某个区域的市场占有率高而获得高溢价。
对于航空公司来说，值机服务提供的价值主要来自于“运输”本身，也就是说很难区分不同的航空公司。当多家航空公司联合运营一条航线时，为了保证足够的上座率，价格博弈的结果必然是各家航空公司只能微利，甚至在少数冷门航班上“赔钱赚吆喝”。
这就是为什么门票定价像玄学。
20世纪70年代，美国成为全球民航最成熟、最具竞争力的市场。低服务、低票价的廉价航空公司迅速崛起，进一步加剧了航空公司之间的“内卷化”。
时任美国航空营销副总裁的罗伯特克兰德尔(Robert Crandall)意识到，对于一个航班来说，大部分成本，如燃料、维护和工资，都是固定的。对于每一个额外的乘客，增加的边际成本只是一份额外的飞机餐。所以，当售出的机票能够覆盖航班的固定成本时，只要有空位，即使价格再低，也要尽量售完。
这成为机票“动态定价”的开端。机票价格直接与“供需”挂钩，需求高的航线/时刻价格更高。相反，可以有非常优惠的折扣。
除了头等舱、公务舱、经济舱，时间是航空公司衡量供需最重要的维度。因商务需要而乘坐飞机出行的旅客，往往选择在一周内订票，并能接受较高的价格。但有休闲需求的旅行者可以提前做好计划，价格对他们的选择影响较大。
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据统计，超过50%的购物发生在旅行前一周。因此，能至少提前一周预订行程的乘客，买到更便宜机票的概率更大。
用价格调节供需，以卖出更多机票为目标，动态定价已经成为全球民航普遍采用的定价方式。影响定价的因素也逐渐从时间延伸到成本(航油价格波动)、天气、旅客构成(商务/旅游)、竞争策略(追求客流/盈利)、影响客流的重大事件(如奥运会)等。
(航空公司价目表)
最初动态定价主要依靠人工决策，根据以往经验制定相应的票价策略。随着航空业的发展，机场和航线的复杂程度大大提高，基于算法的定价体系成为主流。
目前主流航空公司会用两套系统一起做价格决策。首先，货运管理系统是基于对成本和客流的判断，来确定不同时段不同位置的价格。然后，基于收益管理系统，决定不同折扣位置释放多少座位，并预测该航班的综合收益。
不考虑疫情等特殊因素，提前买票仍然是消费者最有效的策略。出发前一周，临时决定或商务需求占主导，大部分机票会逐渐涨到全价票。只有在航班销售不佳，有很多空位的情况下，临近起飞时间才会释放打折空间。
经过近40年的“供需”博弈，航空业也在尝试新的定价方式。
2008年，加拿大航空公司率先将品牌运价的创新理念运用到航空公司网络营销中，将提前选座、机上餐食、额外饮料、贵宾休息室等服务打包到机票的“套餐”中。给予不需要相关服务的乘客比以前更低的价格，而对价格不敏感的乘客可以用更高的价格买到更舒适的服务。
品牌运价带给乘客更高的价值感。载元
有的动态定价中，需要以更早规划时间、不可退改、匹配购买回程票等“牺牲”才能获得低价折扣。而在品牌运价模式中，更高的价格匹配的是更好的服务，显然是一种更符合人性、体验更好的方式。而对航司来说，选座、额外饮品等附加服务，不仅可以作为新的利润增长点，更让原本难以做出亮点“机票”有了差异化的可能性。
以未受疫情影响的2019年为例，根据国际航空运输协会发布的数据，当年全球航空运输业净利率为4%，规模占到全球市场近5%的达美航空，实现了10%的高净利润，就有来自品牌运价的贡献。
航空数字智能化品牌“派迩”的运价专家告诉36kr，品牌运价已被公认是民航业未来的趋势之一，但运价模式变革，需要在消费者洞察、运价系统和运营模式三端都进行升级，这将是对航空公司的共同考验。
品牌运价的核心，在于为有需求的旅客匹配合适的价格和服务，并对未来的运力需求做出精准预测。在第三方渠道和OTA平台占据机票销售主流的现在，航空公司需要找到更直接的方式加深对自身用户的了解。而在服务端，原本按座位“统一”的服务标准，就需要升级为按所选“套餐”提供不同服务，也对管理和服务能力提出要求。
最大的壁垒仍然是系统。对运价算法来说，每多加入一个变量，算法的复杂程度都呈几何级增加。相比此前的动态定价，一套有效的品牌运价系统可能成为未来航空竞争中必备的一环。
在海外市场，已经呈现出了竞争的苗头。2018年，运价巨头ATPCO收购了有航空大众点评之称的Route happy 公司，并通过其5大类（航班相关服务、行李、零售、客票相关服务、规则破坏者服务）近600种产品与运价相结合，为航空公司提供全面的品牌运价支持。
而国内民航市场，还处于由动态定价向品牌运价转型的过程中。“对国外软件的依赖是转型的挑战之一。”某航空专业人士对36kr表示，“海外企业只针对通用场景设计功能，对国内的需求配合度很低。”
2021年，为应对疫情带来的负面影响，东航、国航、南航、海航等多家航空公司都曾相继推出过“随心飞”类机票套餐服务。花费数百至数千元不等的价格购买后，即可在一段时间里、一定条件下不限次数飞行。极为优厚的权益设置，直接引来了大批用户购买。
与所有航空票价的设计一样，随心飞类机票希望将空闲运力以更合算的方式提供给消费者。但由于缺乏相关系统的支持，条款设计与运力、供需匹配较差，不仅航空公司未能以此实现收益，为随心飞预留的运力不足还招致了大量投诉。
相比海外航司面对疫情的手足无措，“随心飞”已是可圈可点的创新。但如何平衡运营成本与旅客权益，就需要匹配度更高的运价系统来实现了。
从某种意义上，航空公司不仅不排斥“羊毛党”，用更准的预测算法，以差异化的服务匹配不同需求的旅客，将在相当长的时间内成为民航业的核心课题。
