随着天气越来越热，冰淇淋又回到了新的季节。近日，网络名人雪糕中推出夏季限量新系列，五款水果奶香冰棍。
网络名人里不止一个冰淇淋节。暑假高温，一批批创意冰淇淋开始刷屏网络，比如三星堆的青铜面具冰淇淋，趵突泉的文创冰淇淋。除了文创雪糕，还有一些口感很奇妙的雪糕，比如芥末味、白酒味、东北卤味雪糕等。纷纷上市，满足了吃货们的好奇心。还有低脂低热量，零蔗糖，益生菌，植物性冰淇淋等着爆发。
趣味新奇的营销是商家常用的手段。网络名人的冰淇淋受欢迎的原因是它很贵。中捷1946单价在12-32元之间。伊利新品牌NOC单价在16元，中单价普遍高于13元。之前推出的厄瓜多尔粉钻口味，卖到66元，被称为冰淇淋界的“爱马仕”。
一款网络名人冰淇淋再火，在流量达不到的区域存在感几乎为零。有冰淇淋行业从业者告诉36Kr-Future Consumption，定位中低档产品才能真正满足大众消费需求。现在市场上的常规口味，包括一些特殊口味，基本没有变化，大部分人还是吃牛奶和水果。
网络名人冰淇淋明显引领高端潮流。口感、品质、外观确实有利于前期建立产品壁垒，但追求完美不是冰淇淋大众消费的出发点，最重要的是好吃、方便。为了将高端品牌定位在一个相对较小的群体中，需要打破渠道限制，寻找新的增长点。
一个冰淇淋的走红，让无冰淇淋想成为网络名人，钟也走到了“顶流”的位置。中成立于2018年3月，一年销售700万根雪糕。双十一在天猫冰品类排名第一，最受27-35岁消费者青睐。
高雪的受欢迎程度首先来自产品独特的外形。冰淇淋就像一个弧形的瓷砖，顶部有一个规则的铭文，这是该国的主要趋势。雪糕的原料是纯牛奶，宣称配方不掺水，口感绵密，比大多数雪糕更有醇厚的奶香味。棍子是纯秸秆可降解材料，走环保路线。
与蒙牛和伊利等拥有5至6个主要冰淇淋品牌和数十个SKU的巨头相比，中为消费者提供的选择很少。中高的产品图册里有30多种冰淇淋，常规产品只有8种左右，如淡奶、丝绒可可、加纳黑金等。其他的多是联名和当季限量款，往往下架很快。
对于有限的SKU，中创始人曾表示，整体会控制在15个左右，其中部分是短期产品。比如一款跨境产品，双11当天才卖，就卖完了。高雪之所以不推爆款产品，一方面是想把核心产品做到极致，另一方面是考虑到满足一部分人比满足所有人更重要。
过去，人们需要在超市、便利店、餐馆等实体零售渠道购买冷饮。当他们想吃的时候，他们就买一个。由于季节因素，冰淇淋的消费频率不高。钟瞄准的是家庭仓库消费场景。天猫店卖的产品大多是整箱包装，一百多元，通过干冰冷藏送货到家。目的是希望消费者想吃的时候，在家打开冰箱就能吃，而不是通过线下渠道购买。
从产品迭代的节奏来看，中每个月都会跟上新款，拉长消费周期。除了定期支付，还有限额支付和联合支付。如遇端午节等传统节气，会限时推出棕色口味的冰淇淋；每年秋天，金桂红豆的味道都会回归，应季要卖三个月。
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到了2019年双十一，中在节前一口气推出了五款新口味的冰淇淋，分别与荣威汽车、小鲜墩、三只松鼠、奈雪的茶联合推出。双十一当天，钟销售额突破400万元。
和钟一样，还有中捷冰点2015年推出的新品牌中捷1946。中街1946开发了20多种口味，产品顶部做了明显的竖浮雕，迅速成为爆款。2019年成为天猫首个年销售额过亿的冰淇淋品牌。
网络名人从冰淇淋圈走出来，也来源于善于跨界营销，制造热点话题。例如，中于2019年9月在泸州老窖股份有限公司联合推出了“白酒碎片冰淇淋”。混合菠萝的牛奶冰淇淋含52度白酒，微博中话题阅读量高达1.5亿。有了冰淇淋和酒，钟继续说道：去年，他联合马爹利推出了白兰地加天鹅绒可可冰淇淋的degree冰淇淋。
除了新品牌，老牌企业也纷纷借助网络名人风，通过跨界联名实现品牌年轻化。比如光明联名大白兔推出了一款奶糖冰淇淋，走的是国潮路线；蒙牛的随便和三只松鼠推出了联名坚果冰淇淋；薛璐、喜茶和奶雪的茶联合推出了奶茶口味的冰淇淋。
太贵吃不上？网络名人冰淇淋提供的价值就是好吃、好看、晒。价格区间在10-20元，已经可以媲美很多新茶品牌了。从另一个角度看，钟的竞争对手其实是茶、果汁和咖啡。
做一个简单的冰淇淋，门槛最低的就是用牛奶和糖基冰淇淋粉做出各种口味。一袋1kg的冰淇淋粉价格在16元左右，可以做70个甜筒或者50个圣代。单个冰淇淋的成本约为20美分。
便宜的雪糕味道普通，比如香精、色素等食品添加剂掺水。强调高端品质的新品牌首先从原材料上拉开差距。冰淇淋的主要原料有饮用水、牛奶、奶粉、白糖、奶油等。其中乳脂肪含量和蛋白质含量区分品质。
根据牛奶的脂肪含量
不同，冰淇淋分为全乳脂型、半乳脂型和植脂型。过去一些冰淇淋为植脂冰淇淋，采用植物油脂或者人造奶油，营养价值和成本相对较低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更胜一筹，也更为健康。从价格来看，一升植脂淡奶油的价格约20元，而动物奶油的价格是植物奶油的2-3倍。加上高端品牌通常会选一些优质、新鲜的原料，由此拉高整体价位。例如钟薛高最贵的厄瓜多尔粉钻口味雪糕，原料采用日本高知的柠檬柚，价格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包装材料上，使用秸秆棒签是可降解的环保原料，成本是普通棒签的10-30倍。最终，这款号称稀缺的产品定价是66元。
从利润来看，高端冰淇淋的生意也很诱人。一位来自江西的冰淇淋产品供应商告诉36氪-未来消费，工厂生产的零售价为10元的高端冰淇淋，除去经销环节，零售商可拿到50%的利润。往下有更多不同档次和价格的产品，最低零售价为1元的冰淇淋，零售商拿到的利润为30多个点。
对消费者而言，好吃固然重要，能否满足即买即食也是很关键。超市、大卖场和便利店等线下渠道的冰柜，早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领，经销商们通过专业冷链车配送到实体零售终端，再由门店进行冷藏销售。对从电商平台起家的新品牌而言，要砍掉经销环节直达消费者，更多也是在物流上交学费。
用快递包裹发货，这种方式的成本很高，最终也将转嫁到消费者身上。为降低冰淇淋融化和变质的风险，需要全程冷链配送，提供泡沫箱或保温袋、内置干冰。假如用顺丰冷运寄出1千克冰淇淋到附近城市，运费加上包装费起码要花20到25元。
而冷链配送一直是物流行业的痛点，随着成本下降，冰淇淋的线上消费才成为趋势。一位冰淇淋冷链供应链从业者吴先生表示，随着整个生鲜市场对冷链配送需求的增加，包括冻品、包装菜等，物流成本已经有了明显下降，最近三五年下降的比例达到20%。
冰淇凌内卷化新的消费趋势下总会冒出一个个爆款。在网红化和高端化驱动下，冰淇凌商家们在口味、原料和包装下功夫，基本满足好吃、健康、颜值等需求。
曾火爆一时的椰子灰、双蛋黄、奶茶冰淇淋，追求新奇口味。奶枣在去年成为网红零食，就有品牌顺势推出奶枣冰淇淋。还有纯素冰淇淋，主张替代牛奶，背后的植物基市场也是创投圈热点。
其中主打健康概念的高端品牌，诸如钟薛高、中街1946、伊利的须尽欢、光明的倍优，聚焦低脂、低卡、零添加等细分领域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC须尽欢，定位益生菌冰淇淋，通过液氮凝翠技术确保新鲜原味，外层是果蔬汁软桂皮，内层是活菌酸奶芯。
伴随着食品行业减糖趋势，零蔗糖也逐渐成为冰淇淋的标配。一些进入国内市场的外资品牌如可米酷，主推健康功能性冰淇淋，轻优、八喜使用甜菊糖苷或赤藓糖醇作为代糖。国内几乎所有头部品牌，还有新玩家Pree、零度企鹅等，也都推出了无蔗糖冰淇淋。例如甄稀与汉口二厂联名，推出杨梅和啤梨两种口味，标注无蔗糖，每杯价格约10元。
网红产品靠单一爆款出圈，但是后期热度下滑，导致销量减少。钟薛高采取的做法是保留少数常规款，一些新品售完即下线，严格控制SKU。但卖着高端产品，受众群体较小，规模做不了太大。钟薛高还孵化了另一个雪糕品牌李大橘，把橘猫IP化。
新品牌们不想仅仅被定义为网红，它们也从线上走入线下的便利店和超市，和两三元的冰淇淋竞争。在这个千亿级冰淇淋市场，最终还得靠口味和渠道胜出。
像伊利、蒙牛、光明等巨头，凭借奶源和渠道优势占据了过半的市场份额，一直以来定位中端市场，向高端市场掘金成为突破口。而稳占高端市场的，是哈根达斯、和路雪、雀巢、明治等外资品牌，其中哈根达斯被看作是高端冰淇淋的标杆。
其他的区域性本土品牌，如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等，一直以来主要聚焦中低端市场。它们面临的是既要创新，也要走出本土市场。其中马迭尔借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红，最贵的一支雪糕也卖到了22元。
一位冰淇淋原料生产商表示，做高端市场得有高端渠道，现在低端市场的竞争力太大，走高端市场要确保能够走量、有利润。“其实好东西都很多，包括不同口味，就看能不能承受成本，像进口果酱、榛子酱这些，都是往里加好东西。贵的原料没有现货，需要按量起订。”
而有的商家已经不止于做雪糕了，开始从消费集中于夏季的雪糕，切入日常消费的速冻食品。如钟薛高在去年11月推出新品牌“理象国”，开始卖水饺，近期还上新包子和发糕。采取同样战略的还有八喜冰淇淋，也在今年3月份也推出了3种口味的水饺。
冰淇淋领域的内卷推高了价格天花板，本质是新品牌们追求品质升级，创造更大的利润空间，同时用互联网打法，推动消费场景的迭代。但消费频次的高低决定了品牌生命周期，何况与网红冰淇淋们同台竞争的还有各式茶饮和饮料。
