最近“茅台冰淇淋”在各大社交平台刷屏，吸引了很多年轻人的关注。一时间，“抢茅台”的行为被引申为“抢茅台雪糕”。
01
高额定价
“茅台冰淇凌”由谁买单？
首日，茅台时空公布了销售数据：在线上，4万款产品通过“我茅台”APP在51分钟内全部售罄，销售额约250万元；线上，贵阳002号旗舰店7小时销售5000多台，销售额超过20万元。
亮眼的数据引来了业内的一片赞誉，也引起了业内外很多人的讨论。茅台为什么要做冰淇淋？
在产品定位上，茅台冰淇淋推出了三款不同口味的产品，分别是经典原味、香草味、青梅煮酒味。价格分别为66元/杯、66元/杯、59元/杯，53度贵州茅台添加量分别为2%、2%、1.6%。
需要注意的是，每款茅台雪糕产品中添加了2%左右的53度飞天茅台，吃完不能马上开车。与茅台产品作为社会硬通货的消费群体不同，茅台冰淇淋主要面向年轻人和女性群体销售。
著名白酒智库采访了多位90后一线城市女白领。受访者都表示，“有机会品尝，但不会每个月花一定的钱去买，比哈根达斯还贵。”在业内人士看来，茅台冰淇淋的高定价是为了维护品牌的高端形象，但对于购买力较弱的年轻人来说，卖快销产品的思路可能行不通。
此外，“茅台冰淇淋”产品目前只能在部分城市购买，还缺乏完善的购买渠道。虽然茅台承诺未来将在宁、杭、长、广、深、汉、Xi安等七个城市投放，但能否成为长久的市场化产品，突破网络名人产品的生命周期，赢得长久的口碑，还有待观察。
02
品牌讲年轻化
推冰品能行吗？
在茅台冰淇淋的产品推介会上，茅台已经公开表示，推出冰淇淋是主动接近年轻人的第一个突破口。
与之前涉足其他领域不同的是，这次跨界冰淇淋，茅台表现出了“长期经营”的态度。不难看出，老牌酒企陷入了与年轻人“交朋友”的焦虑中。
其实年轻人真的不爱喝白酒，这是中国白酒行业五年产量巨幅下滑的重要原因。《2020年轻人酒水消费报告》的数据显示，年轻人正逐渐成为酒类消费的主力军，但他们的口味正在发生变化，他们更喜欢低度葡萄酒，主要是利口酒和预调鸡尾酒。
从大众点评、小红书等平台用户反馈来看，茅台冰淇淋在“尝鲜”阶段反响热烈。
因为茅台本身就有很强的品牌影响力，葡萄酒冰淇淋的情况满足了年轻消费者的好奇心。从话题创造、首日销量和宣传效果来看，这次冰淇淋发布会可以算是一次“名利双收”。
不过，也有业内人士指出，茅台切入冰淇淋赛道，不仅仅是为了通过跨界形式巩固品牌。另一方面，因为冰淇淋产品的毛利率很高，大概在30%-40%，做冰淇淋也有增加白酒副产品，提高产品毛利率的考虑。
03
是讨好年轻人还是割韭菜？
事实上，为了拓宽年轻人的市场，白酒品牌“跨界”的行为并不少见，甚至“冰淇淋”品类的行为也并非茅台首创。
据了解，白酒品牌中最早跨界冰淇淋的是日本雷克斯清酒，由酒渣制成，不含酒精；此外，2019年，泸州老窖股份有限公司联合中推出“52片段冰淇淋”，四天销量超过1600份；江还与蒙牛的休闲品牌合作，推出白桃味酒精冰淇淋和焦糖味酒精冰淇淋。
从以上这部分冰品的“往届生”的销售成绩来看，这些联名产品大多是以营销为主，并未实现市场化存留，也就是当下火热，后续在市场上很难见到。
而消费端的反应来看，大多数人在尝鲜过后的复购也并不容乐观，在社交平台上，“茅台冰淇淋”的讨论继续发酵，一条#谁在为高价雪糕买单#的讨论上了热搜。
据相关媒体报导，“今夏随着冰淇淋的上市，冰淇淋市场正在经历没有最贵，只有更贵的怪圈”，引发激烈讨论。在这篇文章下，有不少网友对天价冰淇淋表示不满，更有人调侃道：“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸。”
有行业人士指出，酒类产品想要向“年轻化”靠拢，还要谨防误区。部分联名产品的推出往往导致消费者对酒的品牌认知改变了，“拉低”身价过后，对原有产品的销量拉动不大，得不偿失。
如此看来，茅台冰淇淋产品性价比不高，想要通过冰淇淋产品挖掘新的潜在客户，拉动白酒的销量，实现客群转化，是非常困难的，“天价冰淇淋”最终究竟是讨好了年轻人，还是“割年轻人的韭菜”？市场反应将会说明一切。
