陈/文
茅台集团董事长高卫东自去年3月上任已满一年。虽然政策频出，但天妃茅台的渠道、价格、产品结构缺陷并没有从根本上消除。
根据昨日发布的茅台2020年报，茅台的渠道重心向直销的转移日渐清晰。2020年，直销收入的年增长率将从上一年的60%提高到80%，而批发渠道的增长率将降低到5%以下。
从产品来看，茅台本身仍保持两位数增长，但系列酒增速降至个位数，系列酒产销量均出现下滑。
虽然天妃茅台1499的定价没有变化，但是可以通过一系列酒的风向来标注，贵州茅台面临的新的市场环境已经发生了变化。
渠道管控之下飞天依旧一瓶难求
3月30日晚间，贵州茅台发布官方年报。该公司宣布，去年的收入增长了11.1%，达到949.15亿元。归属净利润增长13.33%至466.97亿元。其中，茅台酒销售毛利率为93.99%，同比提高0.21个百分点。系列酒毛利率下降2个百分点至70.14%。
从渠道看，批发代理销量减少1869.66吨。直销渠道比批发代理渠道的毛利率高出5个百分点，去年的收入增长率达到82.66%，比去年同期高出近四分之一。而批发渠道增速放缓至4.46%的个位数。
图片来源：贵州茅台公告截图
数字直观地显示了两个渠道的冷热交替，但实际上，分销渠道的压力在加大。
今年过年前夕，茅台经销商经历了一轮骂骂咧咧的关于开箱的控制令。据Caijing.com介绍，在去年年底的茅台全国经销商协会上，很多经销商都举手发誓不增加销量，不囤货，不哄抬价格，不转移销量，不补销量，抵制假冒侵权。
今年2月初，郑州市市场监管局约谈了全市13家茅台酒经销商和24家专卖店，要求渠道商不设门槛，不留库存，有货就卖，能卖多少就卖多少。与此同时，市场上推出了“开箱”新规，即500ml天妃茅台100%开箱销售，100%纸箱保存。
面向渠道的规则越来越细，但无论是经销商还是普通消费者的投诉都接踵而至。
近日，《财经》走访了北京、长沙、合肥等地的直营店、超市等零售渠道，发现售价1499的大多缺货。即使他们注册了预约，职员也不能给出任何成功预约的时间承诺。
有货可买的店铺，不仅1499和1499的差价近千元，一些单瓶包装也像Suning.cn一样公开标注电商标签。这恰恰说明“茅台是用来喝的，不是用来炒的”的期望，由于定价和实际价格的差距，几乎落空了。
去年12月，《财经》。com发现花2500元买下天妃的黄牛公开在茅台国际酒店的茅台专卖店外徘徊。2019年中秋节前夕，时任茅台董事长的李保芳也公开喊话，不能让黄牛成为当前茅台酒销售过程中普遍而盲目的现象。
本月底，长沙某酒店的酒类专柜以最低2650元的价格公开销售带有Suning.cn标识的天妃，并称单瓶进价为2200元。与此同时，在一家酒类流通上市公司的小程序中，并没有看到1499必须销售的天妃茅台。网上呈现的新茅台和老茅台酒中，2015年的天妃单瓶价格在4000以上，2010年的天妃单瓶价格在5000以上。
在渠道管控的实际执行中，难免会出现动作扭曲的情况，很多经销商对规则的合理性犹豫不决。一些经销商向Caijing.com抱怨，“虽然我支持卖1499，但其他人从我这里拿走1499，转而卖2800。这合理吗？如果你不给我一些补偿，我为什么要给你1的价格
“由于其设定的最高转售价格实际上低于市场上的实际流通价格，经销商不得不通过转手的方式卖给其他关联公司，然后后者再按市场价卖出。这样做的实际效果就是把所谓的最高价变成最低价，迫使经销商内部转手，推高实际流通价格。”刘旭分析道。
还说推荐转售价格要能反映实际流通价格波动的平均值，但无论多高多低都不应该有约束力。“如果价格竞争机制不能理顺，扩大产能不会让消费者受益。如果长期坚持价格双轨制，实际上会滋生关系户赚取差价的可能性。”
就在上个月，中国裁判文书网公布了一份刑事判决书。显示茅台渠道经理通过调整茅台酒计划增量、审批茅台酒团购分销权、奖励等方式受贿数千万。甚至要求经销商拥有3吨茅台酒年增量近300万元的利润。
“所以从整体来看，茅台应该取消最高限价，及时根据供需动态调整出厂价，允许出厂价上涨，同时让经销商接受出厂价可能下跌的预期。”“至于价格波动对基金炒作白酒股可能产生的影响，是基金自身的问题，不是茅台的问题”，刘旭财经网表示。茅台不用背思想包袱。"
系列酒产销量双下滑
天妃茅台的产销矛盾在系列酒中是完全不同的。2017-2020四年间，茅台系列酒营收分别为57.74亿、80.77亿、95.42亿、99.91亿元，习酒营收分别为35.78亿、56.89亿、79亿、103亿元。
n.lamuhao.com/pic/img.php?k=2017年的茅台一瓶市场价格是多少,普通茅台一瓶可以卖多少钱2.jpg">图片来源：贵州茅台公告截图而去年12月的2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，曾有消息称2020年茅台酱香系列酒预计可实现含税销售额106亿元。
无论哪种口径，系列酒被习酒追平甚至反超的画面，都已摆在眼前。而系列酒所面对的更是整个酱香酒市场新品牌们的挑战。
外界也据此产生质疑，拿茅台酒去促销习酒和其它子公司的酒，而不是全力支持茅台酱香系列酒，是否可能会伤害上市公司的独立性。
其实，名酒经销权的稀缺，常常让经销商被动应对名优白酒厂商不断变化的渠道政策。早前，曾有知情人士告诉财经网产经，部分经销商会在1499的飞天茅台之外，搭售手上其他白酒。“但理论上搭售的产品价值与实际价值可以无关，甚至买家付钱后都不要，以免占自己仓库位置。”
但如果搭便车的主体变成茅台集团自家产品，争议依然难消。近期，一则关于茅台集团“聚合营销”的推文引发争议。有部分声音认为，将茅台家族各类产品“打包”销售和拓展营销的做法，实际是消耗飞天茅台的额外流量，有搭售嫌疑。
虽然这篇原本发布在“江苏MT联谊”原文已无法搜索，但在茅台官网，聚合营销的提法已持续一段时间。去年11月，高卫东在调研上海、江苏市场时，表示希望经销商……共同推动茅台家族产品聚合营销，更精准地把市场工作做好。而后的东北市场调研座谈会上，“经销商、渠道商围绕聚合营销、文化传播、渠道拓展等方面深入互动、坦诚交流。”
值得一提的是，2018年9月，李保芳曾谈到，如果把2000多个茅台酒经销商叫过来，每人都来销售葡萄酒，很快葡萄酒就做起来了，但这不符合市场资源配置基本原则，严禁各子公司采取“搭售”方式。
不过，李保芳去年离任时也曾言及，“过去定过的事，我今天表个态，你们觉得不合适，甚至错的，可以把它否定。”
茅台自我否定的不止是渠道策略。在微博网友“茅台900元真不算贵”等人的抗议下，贵州茅台于今年2月终止了四项合计8.2亿元的捐赠事项。但中小投资者因维护股份公司利益，而常常与从整个集团角度出发的管理层冲突，仍未结束。
酒业分析师蔡学飞向财经网产经表示，由于酱酒目前依然处于扩容阶段，习酒对于茅台来说，更多的是茅台的护城河，完善整体品牌结构，打击其他酱酒品牌等作用。但其同时指出，除了茅台酒，茅台整体在系列酒层面其实助力有限。系列酒作为茅台酒的补充性质存在，掣肘颇多，加上系列酒在还未真正实现规模成长时，就开始提价实施高端化战略，进一步拉长了品牌周期，对于全国性市场的销量有短期伤害。
以茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒为主的系列酒产销量下降幅度虽只在1%左右，总销量水平与2018年相当，但“茅台酒+酱香系列酒”双轮驱动的计划，或变数陡生。
牵一发而动全身，飞天茅台的定价和渠道销售规则既影响股份公司和集团公司的利益分配，也影响集团其他子品牌的发展路径，更影响整个白酒行业的价格走向。
但无论如何，一如茅台“铁粉”但斌近日转发的微博所言，“市场化定价于茅台会迟到，但最终不会缺席，如果长期缺席，没落的一定不是市场化定价而是茅台。”
