如果用一个新公式来替代“中国制造=成本优势+规模优势”，那么，它应该是――新国货 =（品质+核心技术） 圈层消费。 　　

　　

　　文/吴晓波(吴晓波频道) 　　

　　

　　

01

　　

　　

　　“一罐惠氏启赋3段奶粉，900g，零售价320元。你猜，我们贺飞的3段奶粉价格是多少？” 　　

　　

　　站在一排五颜六色的奶粉专柜前，冷友斌左手拿着一罐惠氏，右手拿着一罐飞鹤给我测试。 　　

　　

　　冷斌是贺飞乳业的董事长，比我小一岁。大学学的是乳品生产专业，毕业后去了老家齐齐哈尔的农场乳品厂，在那里干了30年。 　　

　　

　　脑海里突然闪回了二十多年前非常相似的一幕。 　　

　　

　　90年代末，我到四川绵阳长虹彩电厂调研，董事长倪接见了我。当时，长虹是中国彩电第一品牌，倪是有名的“价格屠夫”。站在两台彩电前，一台是长虹，一台是日本品牌，他用非常坚定的语气对我说： 　　

　　

　　“在同样的技术参数前提下，长虹彩电的售价必须比日本产品低30%。30%，是我们的生死线。” 　　

　　

　　 　　

　　

　　倪的“30%生死线”一直是中国品牌与国际品牌竞争的必经之路。 　　

　　

　　为了守住这条生死线，中国企业必须在成本上下大功夫，同时迅速形成规模优势。 　　

　　

　　于是便有了一道举世皆知的竞争公式：中国制造=成本优势+规模优势。 　　

　　

　　

02

　　

　　

　　冷有斌所在的奶粉行业曾经遭遇地震。 　　

　　

　　2008年9月，《东方早报》曝光三鹿集团三聚氰胺事件，引爆奶粉行业信任危机。时间长了，代购进口奶粉成了海淘的第一品类。香港甚至出台法案，携带超过四罐奶粉的内地游客将被罚款，并关入“小黑屋”。 　　

　　

　　国际奶粉品牌吃了十年“危机红利”。 　　

　　

　　 　　

　　

　　贺飞是唯一没有被列入国家质检部门不合格国产奶粉名单的企业之一。冷有斌没有走“农民工厂”的扩张模式，而是一直坚持自建牧场，从而保证了质量控制，在2008年“侥幸逃过”行业浩劫。 　　

　　

　　三聚氰胺事件后，中国乳业重新洗牌，国家对奶粉的质量监管从食品级上升到药品级。贺飞提出了“更适合中国宝宝体质”的定位，在品质上下足了功夫。2018年，贺飞奶粉营收突破100亿元，超越大部分国内同行和国外品牌，在中国市场销量名列前茅。 　　

　　

　　在贺飞公司有一面照片墙，上面有数百张婴儿照片，其中一张是冷有斌的小女儿。公司全体员工自发形成了给孩子喝贺飞奶粉的习惯。 　　

　　

　　现在，轮到冷有斌为我解谜了。 　　

　　

　　他右手拿的那罐奶粉是飞鹤星樊菲3段奶粉，700克，零售价308元。 　　

　　

　　我赶紧换算了一下，惠氏奶粉每克0.36元，而贺飞奶粉每克0.44元。 　　

　　

　　今天的冷友斌不再是倪，他不是“价格屠夫”。 　　

　　

　　 　　

　　

　　那道横亘在国货面前的“30%生死线”，赫然消失了。 　　

　　

　　

03

　　

　　

　　冷有斌是中国企业家的“异类”吗？ 　　

　　

　　飞鹤和惠氏的价格对比是个例吗？ 　　

　　

　　答案是否定的！ 　　

　　

　　今年一季度，我走访了几家中国消费品公司，一次又一次发现类似的事实。 　　

　　

　　我去广州的立白集团调研。公司成立于1994年。创办人和陈早年从事贸易事业。因为看好日化行业，两兄弟从普宁来到广州创办立白。 　　

　　

　　在李白，我参观了国家研发中心。d和测试实验室。根据介绍，其发明专利比国内第二名到第五名都多。 　　

　　

　　众所周知，自从宝洁公司。自1946年Gamble发明合成洗衣粉以来，这家美国公司的汰渍品牌一直统治着中国市场。经过25年的发展，立白已经实现了洗涤剂销量中国第一，世界第四。 　　

　　

　　今天，在超市的日化产品区，我们看到了贺飞同样的情况： 　　

　　

　　――汰渍全能360度洗衣液，3kg装，零售价36.8元。 　　

　　

　　――立白全效芳香洗衣液，3公斤装，零售价42.9元。 　　

　　

　　它于20世纪90年代初在我去泉州的安踏集团调研。成立，丁世忠最初是一个小鞋店，几十年来专注于运动鞋的制造。近年来，它已成为中国奥运会的最大赞助商。安踏的市场份额不仅超过了曾经的老大李宁，也逼近了耐克和阿迪达斯。在各种运动鞋中，安踏的定价仍然落后于前两者，但有些是高档的。 　　

联名款已经处在相同的价格线上。

　　

不久前，安踏发布一款与漫威联名的男子篮球鞋，市场零售价898元。同比，耐克AIR FORCE男子篮球鞋的零售价为829元，阿迪达斯 CRAZY TEAM 2星男子篮球鞋的零售价为699元。

　　

　　

　　

我去烟台的张裕集团调研。它是一个百年国货品牌，国内最大的葡萄酒生产企业。董事长周洪江向我介绍，近年来，张裕拓进高端市场，专注打造酒庄级的白兰地XO。我同样比照了它与国际品牌的价格。

　　

――轩尼诗XO法国进口干邑白兰地，700ML，市场价1585元。

　　

――马爹利XO干邑白兰地，700ML，市场价2100元。

　　

――张裕可雅桶藏15年XO白兰地，650ML，市场价2588元。

　　

这一次次的价格比照，所得出的结果让我这位多年行走在实业界的观察者也颇有点意外。很显然，这一切的发生都是近几年的事情。陈氏兄弟、丁世忠、周洪江，无一例外，都不再是曾经的“价格屠夫”。

　　

04

放眼当今中国的消费品市场，“30%生死线”的消失，恐怕是近年来最令人欣喜的新国货现象。

　　

在空调、冰箱、手机、家居、定制女装、啤酒等行业，都可以列举出很多的国货品牌，它们不仅在规模上实现了市场占有率第一，同时，更是在零售价格上不让国际品牌。

　　

　　

这当然不仅仅是一种定价策略的改变，更是基于三个要素级的突变。

　　

其一是品质和核心技术能力的提升。无论是飞鹤，还是立白或安踏，都在很长时间里专注于中国消费者的研究，从体质到消费习性，并因此掌握了诸多的核心专利技术；

　　

其二是生产线的创新与投入。所有在价格上形成竞争对抗力的公司，都是该行业里生产线设备投入最大和最坚决的企业，当今中国很多公司的车间、生产线和机器人运用，都可以跻身全球最先进的行列。

　　

其三是消费者认知的迭代。以80后、90后为代表的中国主流消费者不再是“价格敏感体质”，他们更加理性，愿意为好的品质和服务买单，本土审美苏醒，崇洋意识日渐淡薄。

　　

如果用一个新公式来替代“中国制造=成本优势+规模优势”，那么，它应该是――

　　

新国货 =（品质+核心技术）× 圈层消费。

　　

　　

　　

去一家又一家的公司调研，行走在一个又一个的实验室和生产车间，我常常会心旌荡漾。新的时代的确开始了。我们看见了拐点的出现，我们为新国货鼓掌。将这一现象，放之于中美贸易战的大背景下，愈可以品读出其中的积极意义。

　　

别了，曾经的“中国制造”。

　　

别了，曾经的“价格屠夫”。

　　

　　

本篇作者 | 吴晓波 | 当值编辑 | 何梦飞|责任编辑 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑|图片来源 | 视觉中国 新国货不断壮大，国货潮也是中国消费市场未来的发展趋势，2019还有那些经济发展趋势呢？欢迎订阅！