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文|节点财经，作者|上午
在武侠世界里，酒馆不仅是英雄们尽情享乐、展示豪情的场所，也是社交属性很强的信息交流平台。现在的酒馆不仅是喝酒的地方，也是年轻人夜生活的娱乐天堂。
最近，酒吧连锁品牌海伦斯向HKEx主板提交了上市申请。这个pub品牌以拼多多的廉价路线承包了很多二三线年轻人的夜生活，但其核心竞争力是否足以匹配日益激烈的行业竞争，值得商榷。
01 抓住小镇青年的夜生活
海伦的第一家酒馆开在五道口一个偏僻的角落，最初以低价吸引了一批留学生，从而打开了市场。随后，这家酒吧连锁逐渐沉入二三线年轻人的夜生活。招股书显示，海伦的300多家门店中，80%以上位于二三线城市。
创始人许将海伦斯定位为“年轻人的线下社交平台”和“年轻人的免费聚会空间”，甚至希望将其打造成“夜晚的星巴克”。招股书显示，其核心消费群体年龄在20-35岁之间。
从数据中可以发现，二三线城市是海伦斯绝大多数的收入来源。2020年海伦单店日均营收在1万元左右，二线城市1.14万元，一线城市8500元。二三线城市贡献了公司约80%的收入。
数据来源：海伦公司招股说明书，华创证券
作为连锁酒馆，顾名思义，海伦司还是主要靠卖酒赚钱。
通常情况下，酒馆主要有两种赚钱方式。一是提高酒的价格。比如一瓶普通啤酒进入酒吧或酒馆，价格往往会翻倍。但如果价格高，流量也会相应受限。而客流不足时，企业在供应商采购中缺乏议价能力，难以降低采购成本和固定费用摊销。
相比较而言，海伦斯走的是相反的路线：低价招揽客户，增加客流，然后通过直营模式和规模效应降低采购成本和固定费用摊销。
其廉价路线体现在两个方面：一是自有白酒销量占比高，2020年接近70%，而外部白酒价格远低于同行。目前海伦斯酒馆的瓶装啤酒大多定价在10元/瓶以内，低于市场价。同时，为了降低成本，公司在选址上避开了昂贵的中心地段。
平价是这个酒馆品牌的重要标签，这不仅是公司快速走量的动力，也是公司吸引小镇年轻人的一大原因。从财务数据来看，也带来了不错的利润和毛利率。招股书显示，2018年至2020年，海伦斯调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元。期间海伦斯的毛利率基本在60%以上。
数据来源：海伦公司招股说明书，华创证券
然而，正如品多多针对的是下沉市场和相对低端消费者的需求一样，海伦斯的平价标签也在一定程度上“排斥”了消费水平较高的用户。和中国其他酒馆一样，海伦斯的酒类产品以啤酒和果酒为主，在上游议价能力有限，行业壁垒较低。同时，网上很多评论提到海伦的“零食少”，这也在一定程度上降低了其用户体验。
02 直营的双刃剑
无论是古代还是现代，酒馆的一大特点就是“个性化”标签比较强，所以连锁酒馆比较少。到2020年底，中国约有35000家酒馆，其中95%为独立酒馆。酒馆行业的格局可以说是相当分散的。
作为近三年中国最大的线下酒吧连锁，截至招股书提交时，海伦司在全国有372家门店，是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆。
这很大程度上是因为公司的直营模式。此前，海伦斯曾通过“直营加盟”模式扩大规模，但现在正走向完全直营加盟。截至2018年底、2019年底和2020年底，海伦斯的直营酒吧分别为84家、221家和337家，其收入对总收入的贡献分别为60%、95.7%和99.4%。招股书提交时，其所有的酒吧都已转为自营酒吧。
与传统的独立酒馆相比，直营模式允许管理者自行控制开店速度。同时，探索连锁模式下标准化、规模化的经营方式，如统一管理选址、装修、物流采购、音乐播放等，有助于提高公司的经营效率和盈利能力。
招股书显示，2018年至2020年，海伦斯营业收入从1.15亿元增长至8.18亿元，年复合增长率为166.9%。在此期间，公司的盈亏平衡期从6个月降至3个月。
数据来源：海伦公司招股说明书，华创证券
然而，直接经营的另一面是较高的经营成本。将门店改为直营，意味着品牌方要承担更多的租金成本，同时由于门店的扩张，公司需要支付租金。
金以及采购支出也在扩大。招股书显示，2018年到2020年，海伦司的原材料成本占比从26%增加至33%；2020年其人力成本为 16-22%，租金成本（使用权资产+短期租赁租金，后者主要是员工宿舍）占比为 12%-17.4%。
数据来源：海伦司招股书、华创证券
同时，公司的净流动负债也在不断攀升：2018年到2020年，海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。
如此资金压力下，此前一直坚持不融资的海伦司终于在今年2月，接下了投资者伸来的橄榄枝，获得3300万美元的融资，以弥补负债缺口。根据招股书，海伦司计划到2023年将门店数量扩充至2200家。但公司的资金储备是否能够承担如此扩张野心，还需观望。
03 行业厮杀加剧
不论是咖啡馆、餐饮店还是小酒馆等线下门店，终极目标几乎都是要为用户提供情感空间。这意味着，在卖咖啡或酒等之外，为用户提供文化、精神或社交体验。这在星巴克的“第三空间”理论中已经得到了不错验证。不过，相比咖啡馆，小酒馆所面对的是一个限制较强的场景，迎合的多是“夜生活”和“慢生活”，这往往意味着较低的翻台率，这成了行业普遍面临的难题。
同时，由于海伦司出于成本考虑避开了中心地段，公司在引流方面需要更多发力。
近几年，为了“收割”年轻人这一核心用户，海伦司在推广年轻人社交文化花了不少力气。在抖音上，公司开辟了“情感小短剧”、“Helen’s可乐桶”等吸引年轻人的活动。而在营销方面的发力，导致公司的宣传推广费用从2018年的520万元攀升至2020年的1540万元。
除此之外，公司还正面临着更加激烈的市场竞争。安信证券报告显示，受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中国酒馆行业的总收入由 2015 年的约 844 亿元增加至 2019 年的约1179亿元，复合增长率为8.7%，预计2020-2025 年CAGR 为 18.8%，
不过，看好酒馆市场的不仅仅是海伦司。近两年来，酒馆行业正迎来不少跨界竞争者。比如，豆捞坊、呷哺呷哺和湊湊等火锅品牌开始或尝试酒馆主题装修，或在场景中结合更多酒文化；2020年上半年，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧；西贝酸奶屋尝试啤酒夜市；鼎泰丰北京太古里店则开启了专业侍酒师驻店等。
不仅如此。咖啡和新茶饮品牌也在入场。比如，星巴克2020年4月在上海外滩开了首家酒吧，奈雪酒屋BlaBlaBar则开启了快速扩张。
当餐饮大佬们集体盯上“餐+酒”赛道，海伦司此前一直引以为傲的连锁优势还能保持多久？
