新浪财经上市公司研究院出品
作者：波饮食/肖恩
近日，贵州茅台第二家冰淇淋店在贵阳观山湖区开业。早在5月19日，“我茅台”APP正式上线的同一天，茅台冰淇淋的线下门店就正式对外营业。茅台集团董事长和总经理李的出席，显示了茅台对这一冰淇淋产品创新的高度重视。
超过哈根达斯和中的定价，茅台雪糕以一种“独特”的方式让茅台酒卖出了高价。虽然通过这种形式消费的茅台酒量目前很难预测，但希望通过冰淇淋逐渐占领年轻人心智的做法背后，也是近年来茅台酒“变相涨价”的新玩法。
飞天茅台难提出厂价
长期以来，茅台酒的出厂价一直在不断上涨，这并不难理解。毕竟通货膨胀是客观存在的。
从2006年开始，天妃茅台出厂价从268元/瓶上涨到2017年的969元/瓶，涨价幅度为2.62倍，换算成年复合涨价幅度为每年11.3%。
但如果细看茅台出厂价的变化节奏，整体调价趋势越来越慢，幅度越来越小。2006年，茅台酒出厂价一年内调整了两次，此后基本上是一年一次。中间几年的调整期耽误了调价。但自2017年底调价后，限制了三公消费的恢复，一直未能再次提价，维持在969元/瓶。
(来源：新浪财经上市公司)
相比之下，茅台酒的价格却不断上涨，今年已经到了2900元左右的水平，比969元的出厂价高出近2000元。此外，茅台一批价格大幅领先五粮液和国窖1573，但仍无上调出厂价的动作。相比之下，五粮液、国窖1573甚至青花郎频频提价，追平甚至超过天妃茅台。
众所周知，作为白酒行业的标杆，茅台处于舆论的风口浪尖，每次涨价都会引起市场的广泛讨论。鉴于舆论的巨大压力，茅台已经近五年没有提价了，而且从茅台降低承兑汇票支付、增加直销渠道比例、非标茅台比例以及这款茅台雪糕来看，天妃茅台短期内上调出厂价的可能性不大。
冰淇淋令茅台酒售价放大近10倍
目前茅台冰淇淋可以通过线下和线上渠道购买。
网购要额外支付35元左右的昂贵冷链快递费，仅支持贵阳。线下实体店进货在几十平米的街边店，主要分为现场制作和预制盒装销售。几种口味的冰淇淋，以冰淇淋为原料的蛋糕甜点也有卖。
(来源：我茅台销售页面)
根据价签显示，现有冰淇淋甜筒最低价格为39元/份(60g)，盒装原味冰淇淋价格为66元/份(75g)，店内冰淇淋蛋糕最高价格可达378元/个。按照单位质量的价格，茅台冰淇淋的价格高于哈根达斯和中的价格。
因为所有的雪糕都添加了茅台酒，无论哪种雪糕吃起来都有“酱香酒”的味道。
据悉，茅台雪糕店出售的雪糕是按照每1kg牛奶配50g 53度天妃茅台的比例制作的。如果以50g作为50ml简单估算，一瓶出厂价969元的500ml天妃茅台，可以生产140支左右的原盒装冰淇淋，可以实现约9240元的收益，放大效益近10倍。虽然冰淇淋的生产成本仍需叠加，但潜在的增收效益也很可观。
随着夏季的临近，茅台冰淇淋的线上线下销售非常火爆。按照目前两家店的价格和销量，每年会有数百吨茅台酒以雪糕的形式在茅台销售，虽然量不大，但一定意义上已经成为变相涨价。
另外，茅台冰淇淋似乎要多开店了。茅台还宣布
从产品形态入手只是茅台变相涨价的一个小手段。套路相似、体量巨大的变相涨价，是非标茅台。据开源证券估算，早在2020年，非标茅台就占到营收的40%。
(数据来源：开源证券预估茅台2020年收入构成)
茅台酒中，非标茅台酒(生肖酒、定制酒、年份酒、珍品、精品酒等)的收入占比。)除了天妃茅台酒会随着价格上涨而上涨。
与天妃茅台的定价不同，它受到投资者和消费者的广泛关注。非标茅台的受众群体比较小，比较高端，对价格的敏感度和关注度不高，这也使得非标茅台有可能在天妃茅台延迟出厂价，以提高茅台酒的利润率和营收增长率。
去年年底，定位于精品茅台和陈年贵州茅台(15)之间的贵州茅台(珍品)发布上市，是又一款超高端非标茅台产品。但大多数人只知道飞天茅台，
而不知道标价4599元的珍品茅台。换包装的魔法：2两茅台卖2000元
除了产品形式上，茅台为了变相提价，还学习涪陵榨菜在产品包装上下手。
近日上线的茅台直销平台“i 茅台”上的100ml瓶装飞天茅台酒引起了投资人和消费者的广泛注意。
2两装飞天茅台的售价是每小瓶399元，合算下来相当于5小瓶500ml标准装飞天茅台，折合价格达到了1995元/500ml。这个价格是要比提高出厂价力度更大的“变相提价”，相较969元直接提高超一千元有余。
即使这样，在i茅台平台，小包装飞天仍然一瓶难求。而这背后的原因，是茅台终端实际成交价达到了近3000元/瓶，1995元的价格仍然是“赚”的，而且还保真。
此外，茅台在包装上的政策也会对终端价产生明显影响。此前，茅台公司要求经销商要将整装飞天茅台进行拆装销售，即所谓“散飞”，而这一政策直接导致了整装的茅台更加紧俏，整箱价格明显走高。
此举，进一步加剧了茅台酒的渠道利润差价及相应的负面影响，新任董事长丁雄军重新修改了这条销售政策，经销商可以销售整装飞天，整装飞天和散飞的价差逐渐回落。
大幅扩增直销渠道：电商、商超、直营
如果说，上述手法还是在公司的产品、包装上下功夫的话，那么茅台近年来在经销渠道上的大力变革“变相提价”，则是茅台利润增长的主要原因。
茅台大幅扩大直销占比始于2019年。
2019年，茅台的直营收入达到72.49亿，同比增长66%，占比8.49%，占比提升了2.55个百分点。值得注意的是，经过一年多对于直销渠道的梳理后，茅台在2019年下半年直营开始明显发力，单Q4的直营收入41.46亿，同比增长720%，占比由上一季度的6.72%大幅上升至17%。
这一年，茅台通过将传统经销商渠道清理后的配额全部转由直销渠道销售。诸如在商超、电商的出厂价在1299元/瓶或1399元/瓶不等，高于官方出厂价969元/瓶，是茅台在直销渠道范围内的再次变相提价。其中，第一批、第二批签约的直销渠道执行1299元出厂价；第三批签约的直销渠道执行1399元出厂价，此前签约的今后统一执行1399元价格。
在2019年Q4直销占比达到17%的基础上，2021年继续提升至22.6%。而今年一季度在直营渠道放量带动下，直销营收达109亿，同比增长127.9%，占比达到了新高的34%。
（数据来源：国金证券估算普茅各渠道销量构成）
而在包括商超、电商，直营、团购渠道的的出厂价几乎都是零售指导价，在量价结合下，茅台的直销营收占比有望提升至50%的水平。
承兑汇票清零 另一种变相提价
尽管在渠道占比上有明显变化，但茅台对于传统经销商的政策是，只要没有违反相关规章，即可保持以往的配额，但几乎不会新增配额。所以茅台的飞天经销商从去年来基本保持稳定，但是仍然难逃茅台在销售政策上的变相提价。
实际上，尽管有足够的竞争力，但茅台并不要求经销商过于提前打款，公司近些年账面的合同负债基本都在百亿出头，并没有随着营收规模大幅增长。但茅台以应收款和票据为代表的销售政策方面，却在近2年有着明显变化。
（数据来源：Wind，公司公告）
由于一直以来的强势，茅台在2013年及以前在销售政策方面都是非常强势的，相关的应收票据不多。但由于行业在2013年遇到了调整困难期，为了帮助经销商渡过难关，茅台在2014年开始加大了银行承兑汇票的接纳程度，相应的账面数据在2015年明显放大。
随着2016年开始中国高端白酒的复苏，茅台在销售政策方面逐渐开始收紧，并在营收不断增长的过去几年基本没有放大应收票据的量，并在2021年及今年年，账面商业票据彻底清零。
无论是应收账款，还是商业票据甚至是银行承兑汇票，本质都是带有资金成本的赊销。而茅台将应收票据保持为零，说明茅台将支持经销商的商业票据利息成本收回来了，这就相当于减少了经销商的优惠，实际上也是一种“变相提价”。
