中国高端白酒市场主要由53度茅台酒、五粮液乌普酒和国窖1573酒组成，市场份额集中，竞争格局良好。受益于高端白酒资源的稀缺性和不可复制性，白酒价格逐年攀升，在提价能力、可替代性、渠道库存去周期、高端产品结构四个方面具有压倒性优势，推动高端白酒进入10年黄金增长期。
2019年一季度以来，白酒行业保持高景气，业绩普遍增长。仅5月份，高端酒贵州茅台、五粮液、泸州老窖销量分别增长81.52%、76.49%、84.54%。茅台的缺货批价持续上涨到2000元左右。五粮液“产品渠道管理”多维度完善后，五代酒的批发价已升至930元以上。第七代经典五粮液和第七代经典五粮液限量版终端建议零售价分别上涨27.3%和21.44%。两大龙头酒企的持续提价，为其他名酒的提价创造了有利土壤。
高端酒的另一个成员泸州老窖股份有限公司和第二高端酒最近都发布了涨价消息。从2018年全年情况来看，国内两家白酒上市公司贵州茅台和五粮液净利润分别增长30.42%和39.19%，超过行业整体利润增长水平。舍得酒业、老白干酒净利润翻倍。进入2019年后，高端酒和次高端酒的价格都有所上涨，这为今年白酒企业业绩的持续增长奠定了坚实的基础。
名酒价量齐升，行业集中度持续走高
白酒上市公司财报显示，2018年，高端白酒龙头贵州茅台、五粮液、泸州老窖股份共实现营业收入1302.85亿元，占全部白酒上市公司营业总收入的62.24%。说明三家龙头企业在产品结构和品牌定价能力上优势明显(图1)。
2019年，高端白酒延续了价格上涨的局面。自5月以来，五粮液、国窖1573、梦之蓝、青花郎、顾靖酒厂等高端产品纷纷宣布计划停货或涨价。从价格涨幅来看，主要是小幅稳步上涨，价格涨幅在1520%之间。2019年初，茅台价格上涨37%，五粮液价格也快速上涨。目前市场零售价达到1000元，比2019年初上涨15%。而五粮液的销量增长了25%，但还是满足不了高端酒的旺盛需求。
以茅台、五粮液为首的高端白酒量价齐升，为次高端和区域白酒公司量价齐升提供了空间。酒企纷纷涨价，不断占领次高端价格带，在白酒行业变革前夕提前占领高端带寻找出路。
品牌方面，茅台、五娘酒、国窖三大高端品牌2018年总收入超过1302.85亿元，比上年增长30.12%。方水晶、梦之蓝、汾酒青花、古井贡次高端产品、舍得、酒鬼酒等11个次高端品牌白酒2018年收入也超过335.2亿元，比上年的247.3亿元增长35.54%。
高端白酒消费热潮持续，利润持续上涨。2018年，贵州茅台净利润达352.04亿元，较上年的270.79亿元增长30%；五粮液2018年净利润达141.23亿元，比上年增长40%。
目前行业寡头垄断格局逐渐趋于稳定，中国白酒行业正迎来全国白酒区域下沉、区域白酒布局的阶段。市场开始向优质产能和优质品牌集中，但面对日益加剧的市场竞争，中小白酒企业的发展前景和市场空间被进一步挤压。超高端酒的竞争格局已经明朗，高端酒和次高端酒会竞争激烈；低于第二个高端价格，loc
2018年12月，洋河股份与北京国际酿酒大师艺术馆合作，还推出了一款超高端定制产品——“洋河大寿”。作为中国白酒行业第一款文化与艺术相结合的白酒产品，该产品以一器一形的形式为消费者提供专属定制。目前，首批推出的产品是D1，共1999件。其中9件将被不同地区的国家美术馆收藏，90件将被北京国际酿酒大师美术馆收藏。真正上市流通的只有1900件，零售价19999元/瓶。价格惊人！而且后续还会推出新版本，分为集团客户定制和珠宝等奢侈品高清模式的顶级系列定制两种方式。
在消费升级、创新求变的大背景下，白酒市场对高端、超高端白酒的需求持续增加，从白酒价值出发，跌入价格，忠于白酒选择标准。这导致越来越多的白酒企业开始重视高端市场的布局，向更高端、更高价、更新颖的产品进军。除了茅台和五粮液这两个公认的高端白酒品牌，其他一线白酒企业的超高端产品也纷纷亮相。比如方水晶的崔静售价1699元，顾靖贡酒的原浆系列最高售价1288元，愿意下咽的售价1980元，差不多2000元。
原本应该用来形容奢侈品的高端、个人、“千足金”等形容词，现在都加到了白酒里。奢侈品白酒价格怎么卖，历史、极限、圈子三个关键词，诠释了一个高端白酒价格的塑造路径。随着高端白酒销售规模绝对优势的不断加强，取得了领先的竞争优势。
进一步强化，其奢侈品属性也得以彰显。事实上，高端白酒参与者少，市场集中度高。中国高端白酒市场市场份额较为集中，竞争格局 好。2018 年，高端白酒整体容量预计达6.17万吨， 其中，茅台 3.25万吨，五粮液 2.22万吨，国窖 1573约 6500吨。按销量计算，茅台市占率53%，CR3占比 高达98%。
与此同时，与消费者不断增长的需求相比，高端白酒的稀缺性越来越明显。高端白酒对品牌底蕴的要求，将绝大多数白酒企业排除在外，仅有极少名酒具备进入高端白酒队列的品牌力;其次，高端白酒的产能壁垒高，拓展产能需要较长的时间。高端白酒对生产窖池的使用年限、窖藏的时间都有很高要求，一般只有连续使用时间在几十年以上的窖 池才能生产出高端酒基酒，生产出的基酒需要储存3 5年才能出厂销售。所以，高端白酒的产量有限且 拓展产能需要一定的时间，其稀缺价值日益明显。
分析显示，“茅五泸”在高端白酒市场的集中 度持续提升。在经历了白酒行业20122015 年的 深度调整期后，茅五泸在高端白酒市场的地位得到了进一步的加强，而同期水井坊等品牌因大幅减少高端酒出货量或调整价格体系逐渐退出了高端 市场的竞争，茅五泸高端产品销量占比由2012年的 74%提升至2018年的98%。
更值得关注的是，高端白酒价格仍有上涨空 间。以 53度茅台酒为例，目前其零售价格与全国城 镇居民人均可支配收入的比值仍处于历史低位。 2018年，53度茅台酒零售价与全国城镇居民人均 可支配收入的比值为2%，2012年时这一比值高达 3.7%，相较于居民收入的提升，其价格提升的幅度 较小。预计未来高端白酒在白酒行业占比将持续提 升。在白酒行业中的收入占比将由2017年的17%提 升至2022年的23%。
高端酒消费群呈几何级数增加
自2012年行业深度调整以来，中国高端白酒消费结构发生改变，政务消费向个人消费和商务消费 转变。2012年前，中国高端白酒主要由政商务消费 支撑，因而三公禁令的实施导致了行业消费大幅度萎缩，高端白酒重创严重。
经过近三年的行业深度调整，自2015年行业 复苏以来，消费端的结构与上一轮周期相比已有所不同，高端白酒消费结构已经逐步从政务消费 向个人消费和商务消费转变。20122015 年间， 高端白酒的政务消费比例由40%降至5%以内，商 务消费占比从42%提升至50%，而个人消费比重从 18%大幅上升至45%(图2)。
2015年开始，白酒行业进入民间消费主导的 结构升级成长阶段，名酒的消费群体迅速扩大，白酒企业也开始战略性重视次高端、高端产品的推 广培育，行业竞争激烈程度持续上升。2017年名酒 整体营收增速达到39%，2018年放援至31%，预计 2019年继续放缓至25%。
此次白酒行业复苏，尤其是高端、次高端等高价位的白酒品牌强劲复苏主要是由于中国中产阶级的崛起及居民消费水平提高带来的购买力提升所致。再加上互联网改变了名酒企业的传播渠道和传播方式，对消费者产生了极大的影响，同时强化了消费者对名酒品牌的认知，少喝酒和喝好酒的消费理念逐渐深入人心。可以预计，以个人消费和商务消费支撑的中国高端白酒消费结构，在经济形势不发生大的变化下，将推动行业维持长期稳定的发展。
随着中国居民生活水准的进一步提升，新中产群体对名酒的需求不再是简单的性价比，而是追求从高端品牌产品带来的品质享受和面子需求，能够产生更高的社交满足。从草根调研来看，茅台、五粮液逐步成为发达地区大众婚宴的主流选择，那么趋势上看，越来越多的地区相对富裕的居民会采购名酒作为重要宴席的必备品，茅台、五粮液既有可选属性，也有因其品质优势带来的升级必选属性。根据中金公司在浙江慈溪的调研，婚宴市场上 茅台、五粮液已经占到了65%。预计发达地区大众 宴席的品牌结构会持续向一线名酒升级。
相对应的是，茅台、五粮液的供给还是线性增 长。根据券商分析师的预计，到 2025年，茅台、五 粮液、国窖的供给量在15万吨左右，年度复合增速 达到20%，其中茅台的年度复合增速只有9%，这 将成为推动茅台价格长期上涨的最大动力，并同 时给五粮液和国窖的价格打开上涨空间(表1)。
这也表明高端酒市场规模占比还有较大提升 空间。2018年高端酒销量只有6.5万吨左右，占比行 业0.5%，次高端以上市场销量占比也仅 2%，绝对 销量和占比都存在大幅度改善空间，头部企业迎来黄金增长期。以茅台、五粮液为代表，在提价能力、可替代性、渠道库存去化周期、产品结构高端化四个方面具备压倒性优势，同时从渠道进一步下沉以及消费群拓展来看，会面临长期增量空间，抗风险能力更强。
中金公司分析师刑庭志认为，“茅台、五粮液 是白酒行业未来10年10倍营收增长的两大龙头， 茅台在结构升级上的进步会带来超预期的表现，五粮液的销量和价格提升均较为保守，销量上容 易超预期释放。”
■ 文 / 李凌
