作者肖云迈
制片人兰Xi
挖掘一个公司的真相，并不是一件简单的事情。
我挺佩服姜的。
一方面，姜出生在一个非常“妖”的年份。2012年，有很多品牌影响了一个时代：滴滴、锤子手机、三只松鼠、江，这些品牌无论成败，都有着特殊的个性。另一方面，同期的新晋消费者，牛腩、黄太吉等早已销声匿迹，但蒋还活着，100多个山寨品牌也没把它干掉。
在过去的10年里，许多人一直在讨论江的皮毛。无伤大雅的报道都是一样的，倾向于过于强势，我不太相信。营销不值钱。可贵的是掉坑的教训和爬坑的经历。
在我的观察中，江对是“不太好”和“不太坏”的。它吃过亏，喝过蜜，做过很多“有用”和“无用”的探索。
其实这家公司很喜欢隐藏自己，一贯的风格就是“只要做得不好，就不会告诉别人”。高粱地是2015年开的，三年后才说的。到底中间怎么养殖，怎么规模化发展？没说。的果味高粱酒于2017年开始内测，三年后正式上市。为什么酝酿了这么久？中间发生了什么？也没说。
我相信这家公司在白酒行业和众多巨头生活了这么久，一定有自己的两把刷子。我也相信，一个公司的真面目，只有走进商圈，拓宽时间段，抓住线索，才能显露出来。
在重庆考察期间，我发现，除了酒厂、高粱地等显而易见的东西，江还有一个藏不住却被忽略的触动：酒馆。经进一步调查发现，其拥有四家不同性质的酒馆，融合了江的产品及品牌、消费场景、用户互动、供应链等经营策略。而且，江犯的坑多、弯路多、说不出口的错误多。
世界上有两个酒馆，一个在街上，一个在心里。如今，酒吧似乎成了一种时尚。
在全国拥有372家酒馆的海伦斯，已经是行业第一，刚刚递交了上市申请。
同时我们也看到，拥有600家直营店的安徽老乡鸡已经在深圳试点，以“快餐酒馆”的新方式打造休闲场景；大连喜家德开了一家店铺“娇子酒馆”，以“娇子喝酒，越喝越有”为宣传，打造新奇体验；网络名人聚火锅开第一家“火锅小酒馆”，主打低度鸡尾酒、茶、酒、火锅.
咖啡馆、茶馆也在想着“酒馆生意”。星巴克创造了一个新的“酒吧Mixato”，为顾客提供咖啡和葡萄酒的融合体验；奈雪的茶是和饮料“混”在一起的，奈雪的酒屋“Bla Bla Bar”也正在全国各地逐渐开起来。
目前中国约有35000家酒馆，日本约有160000家。姜一直把自己和日本的低档酒、威士忌品种相提并论，似乎日本市场就是中国葡萄酒的未来。
的确，酒吧可以和个人情绪的释放紧密结合。在快节奏的生活中，“酒馆”可以帮助按下暂停键。每个人都需要一个酒馆来聊天，互相取暖，每个人都应该去酒馆逛一逛。像日本一样，社会压力越大，酒馆生意越好。
所以，难怪酒馆能反复出现在各个城市的必吃美食名单上，普遍存在排队等候的现象。
2018年国庆后开业，江酒馆的名气似乎只停留在重庆。据报道，江酒馆并不想翻牌桌，扩大规模，生产平板产品。它只希望客人吃的喝的舒服，心理上感觉舒服。但却成为了一种“自给自足，可持续发展”的业态。
江酒馆更像是一个远离城市喧嚣的角落。
也有报道称，江是研究餐酒搭配的“口味实验室”，但也有人说可能是收集消费者意见，研究餐饮渠道卖酒方法论的“卖酒研究所”。
经营酒庄的公司跨界做酒馆，做的很好，有这么神奇吗？毕竟曾经有过诚品书店、雕花牛腩、外婆家等一系列神奇的案例。几年过去了，但都渐渐变得平凡了。
2“味觉实验室”到底有多少含金量？在重庆的照母山脚下，百米开外有一个广场，种满了银杏树——这在重庆是不多见的。这个地方不在闹市区，周边也有一些餐饮业态，但都没有流行起来。严格地说，这不是一个夜生活的好地方。
酒馆对面就是姜的分公司办公区。开业之初，姜就对说，这是一家为了方便员工吃喝而搞产品测评的。
就像给自己找一个“台阶”――万一管理不善也没关系。
走进酒吧，里面摆满了各种姜的产品。收银台旁边，是一个长长的柜子，上面放着各种各样的酒瓶。这里是品酒区。
如果是第一次去酒吧，不知道想喝什么，可以在品鉴区喝一杯。会有侍酒师介绍每款产品的口味和特点，帮你挑选喜欢的酒，然后坐下来吃饭喝酒。但这主要是姜自己的系列产品，以及所购买的威士忌。
这家酒馆避开国内其他香型白酒，没有茅台，也没有老村长。很好理解。毕竟，姜是自己开的店。
为什么会有威士忌？习惯姜口味的人，消费升级，品味升级往往指向
是国际化的酒种，像威士忌和白兰地这些。在这家店，菜为酒服务，菜品开发围绕“下酒菜”来搞。菜单上，菜品的旁边写上了相应的酒水搭配，包括江小白、三五挚友、江记高粱酒、驴溪烧酒等知名或不知名的产品，反正都是江小白酒业旗下。当然，也还有调制酒。
△ 菜单上招牌菜的一旁都标注有菜品和酒的搭配推荐
服务员介绍说，“酒不压菜味”“餐酒搭配相得益彰”是这个“味道实验室”的宗旨；店里不定期推出新菜系和新搭配，可能是川菜、粤菜、湘菜，也可能是不知名的民间菜。
有道菜是炸猪手，有点像德国猪肘子的风味。但可能是食材原因，各类菜品都略有些小贵。还好，所有的酒都是平价的。
有报道说，“如果你是一位一人饮酒的客人，店内的小伙子们会很贴心地坐下来陪你小酌两杯，听你说你的故事。”“江小白酒馆没有那么重视翻台率，更多的是把客人当做朋友。人情味大于经营，可能是这个酒馆最大的特点。客人喝酒喝到再晚，店员不会催人走。”
12点后，店里还有三桌客人。我们没有试探店员的底限，先撤了。
一番体验下来，发现这个酒馆就两个传言属实：1、餐酒搭配体验不错；2、服务热情，但人情味还是因人感觉而异。
不过有个点不太现实：这个酒馆总结的经验，很难在全国一百多万个终端铺开，毕竟每个餐饮店的菜品不可能与之看齐。
最大的意义是产品认知、产品测评。店员介绍说这个店开业三年来，已经接待了10万余人次。换言之，有可能有10万人次体验了江小白的餐酒搭配。
3街头酒馆是最好的利口化表达最后，江小白出了一个“昏招”其实，这并不是江小白的第一家酒馆。
2017年，首艘国产航母下水，国家设立雄安新区，特朗普上台搞中美贸易战，十九大指出要推动构建人类命运共同体，“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展”成为社会的主要矛盾。
在经济形势的节点年份，国民消费也在播撒新的种子。
我们查看了相关资料，发现就在这一年，一辆辆改装过的中巴车，打着“解救城市青年孤独”的旗号，先后开进了苏州、成都、广州、南京、重庆等100城市的街头。
这是江小白搞的一个移动的街头酒馆。
△ 江小白街头酒馆让更多人尝到了江小白的口味
“打一针鸡血酒”“松一口气酒”“跟你有毛关系酒”“没那么糟酒”……酒的名字看起来千奇百怪，但就好像是酒馆在说：你心里想什么，我就卖什么。
当然，最重要的还是要口感好。这些酒饮其实就是以江小白作为基酒，加上各式各类的饮料，例如雪碧、冰红茶、橙汁等，做起了“混饮”，而且是让顾客根据口味自己来“混”，用户自己动手，自己参与。
至于价格，一个故事换一杯酒。
但，这个操作有什么实际的商业闭环效果吗？
江小白的一个工作人员对我说：“当时没有做什么活动效果评估，最好和最坏的结果都一样。觉得好玩就干了。”“在各个城市里我们都留下个江小白可以兑着喝的印象。”“像音乐大棚车，走到哪里唱到哪里，没有目的地，没有什么盈利不盈利……”
现在回过头去看，不难发现，正是街头酒馆的试验之后，越来越多的人明白酒还可以兑果汁喝，明白酒可以逛街喝、看电影喝。这不是“营销”，这是“体验”。
在100多个城市的出现后，街头酒馆搜集到了全国各地形形色色顾客的喜好，为酿造新品提供了多种思路，这也是后来江小白又一爆品果立方诞生的触发点。
这让人想起江小白大张旗鼓地搞的用户共创大会，让一堆用户给江小白提意见，然后针对这些意见来做优化，做产品，做品牌，后来就做了果立方和三人饮等产品。
酒搭配果汁、饮料，可以做好体验，酒和菜的搭配呢？能不能也做个好体验？这一年流动性的街头实验，也为后来江小白酒馆的落地埋下了一个伏笔。
遗憾的是，这种产品利口化的表达形式只存活了两年，之后再各个城市的街头，人们才也没看到过那些蓝色涂装的移动酒馆。
4从街头走向野地，也许是形式大于内容试想，若是江小白的街头酒馆长期做下去，极有可能在每个城市都留下一道特色，培养出更多的种子用户，让更多人明白江小白的酒的口感是怎么回事。
2017年，彼时低度酒还没成为热词，也还不是风口，可江小白在那时就已经开始了“利口化”的落地尝试，开始思考中国白酒如何能够得到更多新消费群体的喜爱。
坚持到现在，江小白极有可能收获一个更好的十年。可能会把中国酒饮推向一个新时代。要知道，在日本这种低度混饮早已经压制啤酒、威士忌、清酒成为了市场上的第一酒种。
然而，随着时间的推移，在2018年之后，江小白街头酒馆陆续地从各大城市退出后，正渐渐消失在人们的记忆当中。
到2021年春天，江小白又做了一系列的“大地酒馆”，动作从街头走向了大地。
△ 高粱地里的大地酒馆，是一场小众的狂欢
今年3月和6月，江小白在江记农庄自己的高粱地上举办了“花田酒”和“桃园酒馆”，邀请了众多酒友踏春对酌，跟当初的街头酒馆一样，自己调，自己喝，和着高粱地泥土的芬芳，品尝着不远处江记酒庄酿造的酒。
大地酒馆的开设，大概是江小白为了释放出一个重要的消息――我们做白酒是认真的，我们的全产业链已经完善成型：有高粱地，有果园，有白酒产区的生态。或许，这也让很多人看到，“初代网红”“文案酒”这些标签，是对其最大的误解。
此酒馆的终极意义在于，刺激并吸引新用户的加入，刺激用户群扩大消费场景，搞各种海滩酒馆、沙漠酒馆、草原酒馆等等，继而提高消费频次。
但“大地酒馆”的人流量和关注度注定比较低，目前也没有形成较大的人气，有“内容大于形式”的嫌疑。未来如果想成规模地发展，只能靠用户自发组织了。
城市里的街头酒馆，餐酒搭配的酒馆才是江小白产品体验最好的“解”。
5江津烧酒与民生酒馆：传承意义大于市场意义端午节后，江小白的业务员在酒友群分享了几张古镇老街饮酒的照片。重庆白沙古镇的朝天嘴川剧茶馆，变成了一个“酒馆”。
酒馆的坛子和碗上都印上了字号，桌上堆砌着的一个个土碗。古镇上的老人们有男有女，在树荫下听着川剧，漫谈过往岁月之蹉跎。年过古稀的老太太，也端着大碗喝酒。
△ 古镇居民们在江记民生酒馆里喝着江记酒庄酿造的高粱酒
他们喝的酒是江小白酒厂“江记酒庄”的坛装高粱酒，“江记民生酒馆”在这里挂牌营业，酒好不贵。喝水不忘挖井人，这个“江津人民的儿子”悄悄地用另外一种形式在酒乡传承。大爷们可能不喝江小白，但他们都在喝江小白酿的坛装高粱酒。
按照江小白自己的说法，随着酒厂酿酒年份的增长，江记酒庄的老酒越来越多，现在酒的品质基础越来越好。这里面有个细节，“江津烧酒酿造技艺”属于非物质文化遗产，其第四代的传承人，这两年身兼驴溪、江记两个酒厂的技术总工。也无怪乎这两年有人认为江小白有点说不清的滋味变化――也许，是江津烧酒的特色变浓了一点？
白沙镇曾经拥有过辉煌的酿酒历史，重庆历史文化作家司马青衫《被遗忘的光荣》一书中有写道：“清末明初，西南地区有两大酒镇，一个叫茅台，另一个叫白沙……从生产规模、覆盖率等指标来看，当时的白沙镇，甚至远超了茅台。”
没人在乎一百年前是什么样子，但这些老人“喝酒当喝茶”的气场诉说了一个酒镇的历史底蕴。
和其他三个酒馆不一样，江记民生酒馆侧重江津烧酒的乡土传承，让白沙镇乃至整个江津的居民，品尝到地道的高粱酒。这个酒馆，我们没有多研究，但通过它能看出来江小白的老酒储备，还有多酒种的开拓能力。
未来，江小白会不会进入传统白酒市场？这事儿谁也说不准，谁也不知道。
6佛系发展，边界何在？走过弯路，解药何在？四个酒馆分析下来，整体感受是，江小白从来没有“登上神坛”，一直都在“神坛下寻路”。
街头酒馆让用户了解到江小白酒体的利口和可塑性，但没有做持续的推广和坚持。这个酒馆能复活就好了。
大地酒馆能让人回归田园过把瘾但难以成规模；野餐是个低频消费，用户们老跑到野地里不现实。这个酒馆就别做了。
民生酒馆是一个酒镇文化的传承和载体，但偏居一隅影响力有限。这个酒馆做一家就行。
江小白酒馆可以兼容前面三种业态，让用户了解到餐酒搭配的好体验，了解用户对餐酒搭配的反馈意见，以做好产品互动和改良。
但一个太少，餐酒服务的经验的可能走不出重庆照母山，可复制性很弱――除非它有更多的直营或加盟店。在100多万个良莠不齐的餐饮渠道，实行统一的餐酒搭配服务毕竟只是个梦想――除了江小白搭配花生米。
却藏着一个新消费企业的经验，也是江小白未来消除口感争议的特效药：
做用户体验，
做用户体验，
做用户体验。
其实，但凡拿花生米下江小白，这么体验一遍的人，可能都会明白清香高粱酒是怎么回事。和酱香酒浓香酒的搭配花生都不一样。清香酒下花生，花生的香气不腻，还略有点儿甜。
△ 花生下江小白，成了食客约定俗成的共识
但江小白没把用户体验这件事情说到位，也没做到位，太“老实”太“克制”，太不懂怎么和新生代们、老酒鬼们去解释，解释自己为什么做清淡的高粱酒。
重庆是个餐饮行业的高地，火锅、烤鱼、江湖菜、干锅等各类餐饮企业多如牛毛，全国化的连锁企业也非常多。江小白固然不缺经营一家餐厅的能力，如果要扩张酒馆，也完全不缺乏经营数百家餐厅的资源。
江小白下一个十年的“二次崛起”，我相信原点和原力会是在“用户体验”四个字。酒馆不会成为江小白的主业，但一定会成为江小白吸引种子用户的根据地。
7尾声：江小白超越江小白人们喜欢看草根逆袭、平民复仇的故事，于是有些人把从巨头夹缝中成长出来的江小白写成了屠龙少年；人们又喜欢看英雄末路，美人白头，于是这些人又把江小白写成了恶龙，从神坛上拉下来。
但只有走到企业经营的内部，才能完成一个祛魅的过程。
在这十年里，江小白做了很多探索，也走了很多弯路，甚至搞了很多没用的，放弃了很多有用的。但一定是有街头酒馆的试水，然后才有可能正式的“江小白酒馆”的诞生。
靠营销爆火随后“泯然众人”的品牌比比皆是，能够活到十年的一定不只是因为某个单项。
不要被江小白骗了，“只会营销”也可能是它自己放出去的幌子，它把自己的真面目隐藏起来；
也不要被众多水文骗了，以为江小白只擅长营销，曾经江小白有近百个模仿品牌、山寨品牌。时间洗礼之后，妖邪退散。
江小白在变，在超越他自己。一个酒馆业态它都可以搞四个迭代，品牌呢？产品呢？用户服务体系呢？……
互联网品牌常把“用户体验”挂在嘴边，与吃喝相关的新消费反而提得少。
回顾近些年新消费品牌的起起落落，近十年来许多新消费品牌都是昙花一现。江小白走到今天也许是靠营销，也许是靠供应链，但我认为，归根到底还是用户体验的功劳。
不过，它所做的还远远不够。
发稿前，我们收到一条消息。江小白的朋友说，江小白酒馆可能会在重庆磁器口开设第二家店。
灯火阑珊，人群攘攘，重庆夜生活催生一切魔幻。
